Die Wirtschaft setzt zur Vermarktung ihrer Produkte immer mehr auf Prominente. Gemäss einer Studie des Düsseldorfers Marktforschungsinstitut Innofact AG, bei der in Deutschland über 1000 Endverbraucher befragt wurden, wird der Einsatz von Prominenten mittlerweile übertrieben: 61 Prozent der Umfrageteilnehmer haben das Gefühl, dass das Thema Testimonial-Werbung ausgereizt ist. Trotzdem glauben immerhin 36 Prozent, dass Prominente in der Werbung zukünftig noch häufiger eingesetzt werden. Nur 14 Prozent gehen von einem Rückgang aus.
Besonders wichtig für die Endverbraucher ist, dass die beworbene Marke mit dem Image der Persönlichkeit übereinstimmt. Vermutlich gerade deshalb halten viele Verbraucher heutige Testimonial-Werbung nicht für glaubhaft: Über 50 Prozent der Befragten beurteilen diese Art von Werbung als unglaubwürdig. Weitgehend einig sind sich die meisten befragten Endverbraucher darin, dass einzelne Stars für zu viele Produkte werben. Auf die Frage, welcher Prominente für zu viele Produkte gleichzeitig wirbt, wird Franz Beckenbauer am häufigsten genannt, gefolgt von Thomas Gottschalk und Günther Jauch.
Trotzdem haben diese Stars keine negativen Auswirkungen zu befürchten. Günther Jauch ist bei den Verbrauchern weiterhin der grösste Sympathieträger: Er gilt im Vergleich der Prominenten als besonders glaubwürdig, seriös und beliebt. Auch Gottschalk und Beckenbauer sind -- trotz hoher Werbepräsenz -- sehr beliebt bei den Verbrauchern.
Es zeigt sich, dass bekannte und berechenbare Stars in der Werbung eine gute Figur machen, unabhängig ob sie für viele verschiedene Produkte werben oder nicht. Als besonders interessante Werbe-Gesichter gelten bei den Verbrauchern neben Günther Jauch aktuell auch Mario Adorf und die Klitschko-Brüder. Auch in 2004 wurde die Studie durchgeführt: Im Vergleich erscheinen den Verbrauchern heute z.B. Harald Schmidt und Verona Pooth deutlich weniger interessant für die Werbung als noch vor 12 Monaten.