Auf 2012 verschoben

Freigabe der PIN-Daten - 2008 hatten Mediapulse AG und ihre Vermarktungstochter Publica Data die Freigabe der so genannten Personen-Individuellen Nutzungsdaten für den Sommer 2009 angekündigt, so dass die TV-Planung ab 2010 vollständig auf der Basis dieser PIN-Daten hätte stattfinden können. Im Februar 2010 verkündete die IGEM dann eine Verschiebung per 2011. Und nun dies: Am 26. Juli teilte die PDAG der Branche per Mail mit, dass der Start erneut verschoben wird – um ein weiteres Jahr, auf 2012. Der Hauptgrund: Die neue Planungssoftware EvoAd vom Hersteller GfK/DAP ist noch nicht fertig gestellt. Der Bericht:

"An allen Fronten wird für das neue TV-Planungstool gearbeitet! EvoAd nimmt Gestalt an und das Projekt ist auf gutem Wege!" Mit diesen optimistischen Worten beginnt ein Mail, das die Publica Data AG (PDAG)G am 26. Juli an die Agenturen, TV-Sender und deren Vermarkter verschickt hat. EvoAd ist die neue TV-Planungssoftware, die als Marktlösung entwickelt wird und ab 2011 zum Auswerten und Planen mit Schweizer PIN-Daten dienen soll. Also alles bestens, so scheint es. Doch weiter unten und bloss zwischen den Zeilen wird deutlich, dass die Freigabe der PIN-Daten erneut um ein Jahr auf 2012 verschoben wird: Jedenfalls erhalten die Leser in ähnlich positivem Ton wie oben einfach einen völlig neuen Projektfahrplan serviert.

Nötig ist ein neues Planungstool namens EvoAd

PIN-Daten sind das Rohmaterial aus der TV-Forschung, ein Mix aus den soziodemografischen Eigenschaften der Panelteilnehmer (Stichprobe), deren individuellem Sehverhalten und dem sekundengenauen Zeitablauf. Agenturen und TV-Anbieter haben schon heute über die heutigen Auswertungs- oder Planungstools auf diese Daten Zugriff, doch sind diese nach bestimmten Zielgruppen oder Zeitabschnitten gebündelt. Dieses Bündeln - man spricht auch von Aggregieren - macht das Handling übersichtlicher und einfacher, schränkt es aber auch ein. Mit der so genannten "Freigabe der PIN-Daten" wird zwar nicht ganz aufs Bündeln verzichtet, aber die Aggregationsstufe ist wesentlich tiefer. Dies gibt insbesondere den Agenturen mehr Freiheit und Spielraum bei der TV-Planung. Allerdings wird dazu ein ganz neues Planungstool namens EvoAd benötigt, das die ungeheuren Datenmengen plus die Angaben aus den Senderprotokollen aller Schweizer TV-Stationen und Werbefenster verarbeiten kann. Die bisherigen Tools Mediaoptimizer oder Telecontrol Advertiser reichen dafür nicht aus.

Planungstool ist noch nicht fertig programmiert

Und genau hier liegt der Hund begraben: EvoAd ist eine deutsche Software, die an den Schweizer Markt angepasst werden muss. "Schon die Dreisprachigkeit der Schweiz stellte die Softwareentwickler von GfK/DAP vor grosse Herausforderungen", weiss Markus Hollenstein, Marketingleiter vom TV-Vermarkter Publisuisse, die sich seit zehn Jahren mit dem Thema PIN-Daten befasst. Die ursprüngliche Absicht, die PIN-Daten per 2010 freizugeben, sei rückblickend "sehr sportlich" gewesen, sagt er. Und weiter: "Auch heute ist das Tool noch nicht dort, wo es sein soll. "

Dass das Tool für die Schweiz noch nicht markttauglich ist, bestätigt auch Simon Rüegg, Projektleiter EvoAd bei der PDAG. Der ehemalige Publisuisse- und Mediacom-Mitarbeiter, der seine neue Aufgabe erst vor sechs Wochen von PDAG-Geschäftsleiter Rolf Müller übernommen hat, nennt folgende Gründe für die Verzögerungen: Während die Agenturen im Ausland mit mehreren Tools parallel arbeiten und diese je nach Stärken und Schwächen einsetzen, werde EvoAd hierzulande aus Kostengründen als Einheitstool und als "Alleskönner" konzipiert. "Entsprechend stellte die Branche immer neue Anforderungen", sagt Rüegg. "Gegenüber der Basissoftware haben wir das Pflichtenheft massiv ausgebaut." Mehr noch: Das definitive Pflichtenheft habe erst vor zwei Wochen fertiggestellt werden können.

Publisuisse legte als Erste Marschhalt ein

Und wie sieht der neue Fahrplan nun aus? EvoAd werde bis Ende November gemäss Pflichtenheft fertig programmiert, sagt Rüegg, dann erfolge die Auslieferung. Von Dezember bis Januar wird das Tool intensiv getestet, die Abnahme ist auf Ende Januar 2011 terminiert, wobei danach noch Nachbesserungen erfolgen dürften. Im Januar und Februar sind zudem Basis-Schulungen für alle EvoAd-Anwender geplant. Die definitive Inbetriebnahme der Software ist schliesslich im April 2011 vorgesehen. Von da an können die TV-Vermarkter ihre Angebote, Preise und Konditionen für das erste Semester 2012 eingeben. Ende 2011 sollen dann die bisherigen Planungstools vom Markt genommen werden.

Dass die PDAG jetzt die Verschiebung bekannt gibt, überrascht Brancheninsider kaum. Denn im Mai hatte die Publisuisse bereits angekündigt, dass sie ihre Angebote für 2011 noch nicht bei EvoAd eingeben werde. "Der im Februar 2010 verkündete Zeitplan war stark in Verzug und wir konnten das Tool noch in keiner Weise ausprobieren", sagt Hollenstein. Zudem habe man in der Brache eine grosse Unsicherheit festgestellt, "weshalb wir unsere Haltung bereits damals klar machten", sagt er. Als TV-Vermarkter benötige Publisuisse mindestens drei Monate Zeit, um das neue Tool intensiv testen zu können. Erst danach sei ersichtlich, wie interne Tools und Prozesse angepasst werden müssten, um mit PIN-Daten dem Markt auch Angebote zur Verfügung stellen zu können.

Erleichterung bei kleinen Mediaagenturen

Wie reagieren die Mediaagenturen und die übrige Branche darauf? Das ist noch offen, beim BSW war niemand für eine Stellungnahme erreichbar, und der Vorstand der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) wird erst diese Woche tagen. Klar ist aber, dass zumindest die kleinen Agenturen über die erneute Verzögerung nicht unglücklich sind: "Es ist sozusagen ein Aufatmen zu hören", weiss Urs Rueb, Mitinhaber der Agentur MediaPlus und im IGEM-Vorstand ein Vertreter der netzwerkunabhängigen Agenturen. Der Grund für die Erleichterung: "Gerade die kleinen Agenturen müssen sich überlegen, ob sie sich künftig noch TV-Planung leisten können", sagt Rueb. Denn das Arbeiten mit PIN-Daten sei arbeitsintensiver, weil die Agenturen ihre Leistungsprognosen künftig selber machen müssen. Auch seien zusätzliche Investitionen nötig. Rueb: "Es braucht zusätzliches Personal und Schulung, vor allem aber kommen hohe Lizenzkosten für EvoAd auf uns zu." Tatsächlich veranschlagte die PDAG für die Standardversion von EvoAd bisher 8000 Franken pro Jahr, für eine Expert-Version 30 000 Franken. Doch wegen dem erweiterten Pflichtenheft könnte es teurer werden. "Ein finales Finanzierungsmodell" müsse erst noch erstellt werden, schreibt die PDAG. Zum Vergleich: Für die heutigen Planungstools bezahlen die Agenturen um die 2300 Franken jährlich.

Neben der Verschnaufpause bringt die Verschiebung übrigens den Agenturen noch einen weiteren Vorteil: Zeit zum Üben mit EvoAd. Seit einigen Monaten steht ihnen eine Testversion zur Verfügung, die laufend verbessert wird. Sie enthält die PIN-Daten der letzten eineinhalb Jahre und wird fortlaufend mit aktuellen Daten gefüttert, so dass die Agenturen eigene Prognosen erstellen und später überprüfen können. Allerdings sind keine Angebote der Vermarkter integriert, weshalb noch keine Kostenberechnungen möglich sind.

(Text: Markus Knöpfli)