Nach dem Relaunch haben Sie die ersten drei Nummern des Migros-Magazin einer Marktforschung unterzogen. Welches sind die wichtigsten Resultate?
Insgesamt wurden das Migros-Magazin und Magazine Migros sowohl inhaltlich als auch optisch als "sehr gut" beurteilt. Auf einer Skala von 1 bis 10 erreichten die Titel einen Durchschnittswert von 7.8. Dabei finden fast alle das Migros-Magazin besser als die Vorgänger Brückenbauer und Construire. Die dritte Ausgabe wurde mit einer 8 sogar noch besser bewertet.
Gilt das auch für die Typographie? Nach dem Relaunch war ja verschiedentlich Kritik zu hören?
Etwa 400 Leser kritisierten die Typographie -- vor allem das Inhaltsverzeichnis und die Schnüerlischrift. Das sind gemessen an der Gesamtauflage von über 2 Millionen sehr wenig negative Reaktionen. Es gab aber auch aus einigen Genossenschaften Kritik, und in meinem Bekanntenkreis wurde ich oft auf die Schnüerlischrift angesprochen. Gleichzeitig lobten aber auch viele Leserinnen und Leser die grosse Schrift. Jetzt wissen wir es ziemlich genau: 87 Prozent sagen, dass ihnen das Layout "sehr gut" oder "gut" gefällt. Wir haben übrigens explizit auch nach den verschiedenen Schriften und Farben gefragt. Die Note fürs Layout beträgt eine 7.5. Auch das Titelblatt (7) und die neue Bildsprache (8.1) kommen sehr gut an. Sowohl die Schnüerlischrift als auch die grosse Grundschrift werden sehr geschätzt -- und zwar nicht nur von älteren LeserInnen. Den Frauen gefällts übrigens noch besser als den Männern: 89 Prozent der Leserinnen sagen, das Layout sei sehr gut oder gut, während es 81 Prozent bei den Lesern sind. Ganz besonders freut mich, dass es allen Altersgruppen gefällt. Denn ein Konzept zu entwerfen, das bei unserer riesigen, heterogenen Zielgruppe ankommt, war eine grosse Herausforderung.
War die Glaubwürdigkeit des Migros-Magazins in der Umfrage ein Thema?
Nein, wir gehen aber davon aus, dass die gegeben ist. Wir wissen nämlich, dass sowohl die Reportagen und die regionalen Seiten, als auch die Nahrungsmittelangebote und die Migros- und Cumulus-Informationen intensiv gelesen werden. Auch den Themenmix beurteilt die Leserschaft als gelungen.
Und womit sind Sie unzufrieden?
Es gibt erstaunlicherweise kaum Kritik. Einzig zu den Themen "Küche" und "Gesundheit/Besser Leben" wünschen die Leser mehr. Dazu wird sich die Redaktion Gedanken machen. Den tiefsten Beachtungswert hat übrigens die Rubrik "Single der Woche". Das überraschte mich sehr, denn wir bekommen viele Zuschriften von Leuten, die abgebildet werden wollen. Und die Partnerschafts-Inserate laufen enorm gut. Es sind bereits fünf Seiten.
So viel Positives, kaum zu glauben... Was haben Sie uns unterschlagen? Oder haben Sie den LeserInnen die falschen Fragen gestellt?
Ich würde es nie wagen, Ihnen etwas zu unterschlagen! Man kann sich ohnehin nicht durchmogeln. Denn wenn etwas drei Leute wissen, muss man damit rechnen, dass es praktisch öffentlich ist. Ich überlasse Ihnen auch gerne den dicken Bundesordner mit allen detaillierten Auswertungen. Dann sehen Sie auch, dass wir sehr direkt gefragt haben, weil wir ja ein kritisches Feedback wollen. Wir möchten ehrliche Antworten, eine qualitative gute Marktforschung, um daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Welche Konsequenzen ziehen Sie nun?
Der Relaunch ist geglückt. Die Ergebnisse zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Das Inhaltsverzeichnis haben wir bereits nach der dritten Ausgabe geändert, jetzt wird es noch ein paar typographische Optimierungen geben, dort, wo gewisse Sachen im redaktionellen Alltag noch nicht ganz funktionieren.
Und weil alles so toll ist, erhöhen Sie die Auflage.
Das positive Feedback der Leserschaft war natürlich eine gute Grundlage für den Entscheid der Generaldirektion und der Genossenschaftsleiter, das Migros-Magazin den Cumulus-Kunden nicht vorzuenthalten.
Welche Vorteile versprechen Sie sich davon?
Wir haben herausgefunden, dass über eine halbe Million Kunden zwar eine Cumulus-Karte besitzen, aber nicht Genossenschafter sind und somit das Migros-Magazin nicht erhalten. Nachdem wir nun wissen, wie gut das neue Magazin ankommt, wird es hoffentlich auch den Cumuluskarten-Inhabern gefallen. Zudem wissen wir ja jetzt, dass die Migros- und Cumulusinformationen stark beachtet werden, so dass das Magazin auch ein gutes Marketing- und Kundenbindungsinstrument ist.
Und gleichzeitig sparen Sie Geld, weil Sie das Cumulus-Magazin einstellen.
Nein, wir sparen kein Geld. Denn das Cumulus-Magazin ist nur sechs Mal pro Jahr erschienen und die Cumulus-Bons werden nach wie vor per Post zugestellt.
Werden Sie den Erfolg dieser Massnahme überprüfen?
Wir betreiben weiterhin Markforschung, gehen aber davon aus, dass sich keine signifikanten Änderungen ergeben.
Wie stark werden die Anzeigenpreise steigen?
Darüber müssen Sie mit Verlagsleiter Marius Hagger sprechen. Die Tarife werden jedenfalls angepasst -- in Abhängigkeit des Auflagen- und Reichweitenzuwachses.
Die Auflagenerhöhung kann ja auch als Kampfansage an Ihre direkte Konkurrentin und derzeitige Nummer eins, die Coop-Zeitung, gesehen werden.
Nein, Auflagenbolzerei ist für uns kein Argument. Am wichtigsten ist für uns der Kontakt mit den Migros-Kunden. Da die Kontaktintensität herausragend ist, erhoffen wir uns auch Mehrumsatz.
Es lässt Sie also kalt, dass MM künftig die auflagenstärkste Publikation der Schweiz sein wird? So wenig Ehrgeiz überrascht...
Die Leader-Position ist ein erfreulicher Nebeneffekt. Wir wollen aber kein Papier drucken, das ungelesen im Altpapier landet. Das wäre unökologisch