Herr Lüchinger, am Dienstag erscheint die Bilanz der 300 Reichsten. Interessiert die Ausgabe heute noch genauso wie früher?
Als die erste Ausgabe der "Gold"-Bilanz im Jahr 1989 herauskam, war ich als junger Redaktor bei der BILANZ angestellt. Damals war das Projekt hoch geheim und galt intern als Wahnsinnsinnovation. Erst mit den Jahren hat man aber gemerkt, dass die Ausgabe über die Reichsten der Schweiz auch kommerziell hervorragend funktioniert -- sowohl was die Anzeigen-, als auch die Kioskverkaufszahlen betrifft. Vergangenes Jahr haben wir mit der "Gold"-BILANZ das beste Ergebnis aller Zeiten erzielt. Für uns heisst dies, dass die "Gold"-BILANZ heute ein Standard ist, den die Menschen lesen wollen.
Und dies obwohl die Besserverdienenden heute ein denkbar schlechtes Image besitzen?
Unsere diesjährige Erhebung, insbesondere die Kategorie "Reichste Manager", zeigt doch vor allem eines: Vorausgesetzt man arbeitet in der richtigen Branche, können heute auch angestellte Manager hundert Millionen Franken Vermögen und mehr aufbauen.
Welche Stellung nimmt die "Gold"-Ausgabe heute kommerziell für die BILANZ ein?
Die "Gold"-BILANZ ist unsere Paradenummer. Der Kioskverkauf ist viermal höher als im Durchschnitt. Ebenfalls bewegen wir uns bei den Anzeigen bei weitem über den üblichen Einnahmen. Glücklicherweise konkurriert der Anzeigenumsatz mittlerweile mit der "Luxus"-BILANZ, die ähnliche Einnahmen generiert.
Zeigen auch die Zahlen der gewöhnlichen BILANZ ähnlich stark nach oben?
Dank der Umstellung auf den 14-täglichen Rhythmus haben wir heute rund 25 Prozent mehr Anzeigen im Blatt als zuvor -- und dies, obwohl wir uns in einem stagnierenden Markt bewegen. Trotzdem ist uns klar, dass unsere Branche unter Druck bleiben wird. Es wäre also falsch zu glauben, nur weil die "Gold"-Ausgabe funktioniert, funktioniert auch die BILANZ. Wichtig ist, dass der Titel klar positioniert ist. Wir haben in den vergangenen zwei Jahren versucht das Blatt stärker in Richtung High-End-Produkt für eine gehobene Leserschaft zu entwickeln. Das Resultat lässt sich -- inhaltlich und optisch -- sehen.
Die Leserzahlen haben sich jedoch innerhalb von nur drei Jahren fast halbiert und betragen gemäss der letzten Erhebung noch 242'000.
Die Reichweitenverluste sind in der Tat erklärungsbedürftig. Erstens: Die Leserumfragen der Wemf sind nicht vergleichbar. Zweitens: Die Wemf-Umfragen sind statistische Stichproben, ich betrachte sie nicht als eine wissenschaftliche Grösse. Und drittens: Wenn man vom Monats- auf den Zwei-Wochen-Rhythmus wechselt, dann ist unbestritten, dass ganz andere Zahlen resultieren. Im Jahr 2003 zählte die BILANZ 12 Leser pro Ausgabe. Das ist doch eine absurde Zahl! Heute liegen wir bei etwas mehr als sechs Lesern pro Exemplar, was wesentlich gesünder ist. Gleichzeitig -- und das ist für mich der harte Wert -- steigt die Auflage und liegt derzeit bei über 38'000 Exemplaren. Daraus ergibt sich ein natürliches Leserpotential für einen Titel unseres Genres mit seiner gehobenen Leserschaft von zwischen einer Viertelmillion und 300'000.
Die BILANZ senkt die Anzeigenpreise aufs kommende Jahr hin. Rechnen Sie mit einem sinkenden Anzeigenvolumen?
Wir haben intern intensiv diskutiert, ob und wie wir die Anzeigenpreise anpassen sollen. Wir haben uns für folgendes Modell entschieden: Wir senken die Preise für die regulären BILANZ-Ausgaben um sechs Prozent -- im Wissen, dass dies ein Signal ist. In den vier Spezialausgaben der BILANZ, nämlich Luxus-, Gold-, Uhren- und Weiss-BILANZ heben wir dagegen die Preise. Wir denken, damit eine differenziertere und marktgerechtere Preispolitik zu schaffen.
Ihre Konkurrenz hat stark aufgerüstet. Aus Cash wurde eine multimediale Plattform mit Gratiszeitung, Filmbeiträgen etc. Was tun Sie, damit der Rückstand auf den Ringier-Titel nicht zu gross wird?
Das Multimedia-Projekt der Cash-Gruppe finde ich hoch interessant -- auch wenn ich mich frage, ob und vor allem wann dieses Projekt kommerziell rentieren wird. Die Lancierung der Multimedia-Plattform zeigt aber vor allem eines: Cash zielt auf ein eher unspezifisches Massenpublikum. Es stellt sich dabei die Frage, wieviel Geld Ringier investieren muss, um die angepeilte Million Wirtschaftsinteressierte auch wirklich zu erreichen. Es wird sehr viel sein. Die BILANZ geht einen anderen Weg: Statt auf das Massenpublikum, zielen wir auf eine ausgewählte, hoch positionierte Leserschaft. Diese Marktaufteilung ist grundsätzlich gut für beide Titel.
Noch einmal: Mit welchen zukunftsträchtigen Produkten wollen Sie ihre Klientel künftig abholen?
Unser Leser ist politisch interessiert, global denkend und nimmt eine Führungsposition wahr. Er hat ein Bedürfnis nach gut recherchierten, hintergründigen und optisch hervorragend umgesetzten Wirtschaftsinformationen und nach gewissen Luxusgütern. Dieses Segment wollen wir möglichst umfassend bedienen. Aus diesem Grund lancieren wir im kommenden Jahr das neue Magazin BILANZ-Homes, das sich schwerpunktmässig auf Luxusimmobilien rund um den Globus konzentrieren wird. Zugleich verfolgen wir noch weitere Strategien, diese sind aber noch nicht spruchreif.
Auch anspruchsvolle Leser erwarten mehr Inhalte im elektronischen Bereich.
Ich möchte an den BILANZ-Business-Talk erinnern, der sehr gut positioniert ist. Weiter sind immer noch Überlegungen für ein BILANZ-Radio am Laufen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass wir diese Idee umsetzen. Der Fokus bleibt aber auch im Bereich der elektronischen Medien auf einer klar umrissenen, speziellen Leserschaft. Aus der BILANZ wird nie ein gedruckter "Kassensturz".
Weshalb erscheint die BILANZ künftig am Freitag?
Die BILANZ wird nicht gelesen, um Primärinformationen aus der Wirtschaftswelt zu erhalten. Es ist ein Blatt, das man sich leistet, weil man an Wirtschaft und allem, was dazugehört, interessiert ist. Und diese Inhalte liest man vor allem am Wochenende. Deshalb liegt es auf der Hand, dass wir am Freitag erscheinen.
Wie es mit dem Jean-Frey Verlag weiter geht, scheint derzeit völlig unklar. Wie stark belastet Sie diese Unsicherheit in diesen Tagen?
In unserem täglichen Herstellungsprozess tangiert uns diese Unsicherheit nicht. Wir arbeiten sehr selbstständig. Dass aber mittelfristig Klarheit geschafft werden muss, was mit dem Haus passiert, ist unbestritten. Denn natürlich stellen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Fragen. Mediaagenturen und Inseratepartner wollen vor allem anderen stets wissen, wie es mit dem Verlag weiter geht. Es wird also eine Klärung geben müssen. Und es wird innert nützlicher Frist auch eine geben
In der Branche machen hartnäckige Gerüchte die Runde, dass es bei der Bilanz zu einem Management-Buyout kommt. Wäre von Ihrer Seite ein Interesse vorhanden?
Was mit dem Verlag passiert, entscheiden allein die Aktionäre. Das Aktionariat besteht aus Tito Tettamanti und Gerhard Isler, die zusammen 70 Prozent der Aktien halten. Dazu kommen Martin Wagner mit zehn Prozent plus weitere. Allein diese Personen entscheiden, was passiert. Vorher sind alle weiteren Überlegungen für mich obsolet.
Aber für den Preis, den Roger Köppel für die Weltwoche bezahlt hat, würden Sie einsteigen?
Dann müsste der Preis aber an die Verhältnisse der BILANZ angepasst werden und damit noch tiefer ausfallen (lacht)