Starker Zuwachs beim Medienkonsum
Baromedia verzeichnet in diesem Jahr einen beachtlichen Zuwachs des regelmässigen Medienkonsum in unserem Land. Eine Ausnahmeerscheinung sind allerdings die Tageszeitungen: Mit 59 Prozent verliert die Tagespresse wichtige Marktanteile gegenüber den Gratiszeitungen, die sich heute komfortabel an der Spitze der Rangfolge (56 Prozent) platzieren. Seine wachsende Popularität macht das Internet unbestreitbar zu einem Alltagsmedium -- 31 Prozent der Schweizer Bevölkerung benutzen es täglich. Die Wochenzeitungen/-zeitschriften (46 Prozent Anteil) sowie auch die Mobilftelefonie (42 Prozent) erzielen den markantesten Zuwachs (+8 bzw. +11 Prozent).
Das Radio bleibt das von 76 Prozent der Schweizer am meisten genutzte Medium, noch vor dem Fernsehen, bei dem mit 69 Prozent ebenfalls eine leichte Zunahme festgestellt wird. Unter den übrigen Medien hervorzuheben sind die Stabilität der Monatsmagazine (31 Prozent), die Zunahme beim Teletext (23 Prozent) und die weitaus grössere Begeisterung der Westschweizer im Verhältnis zu den Deutschschweizern für das Kino (34 vs. 19 Prozent).
Klassifizierung der Konsumenten
Als Neuheit in dieser Auflage legt Baromedia eine Klassifizierung der Konsumenten nach ihren bevorzugten Medien vor, und zwar in "Klassische", "Mediensurfer", "Info-Aktive", "Fashions", "Zapper", "Fernsehsüchtige" sowie "Selektive". "Mediensurfer" konsumieren Medien nicht aus Gewohnheit, sondern wägen ständig zwischen "Kosten und Leistung" oder "Nützlichkeit und Spielerei" ab. Die "Info-Aktiven" sind in wirtschaftlicher Hinsicht die interessanteste Gruppe, da sie alle kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Schichten vertreten. Ausserdem sind sie das am stärksten vertretene Verhältnis von Senioren im Alter zwischen 50 und 60 Jahren. Sie betrachten die gedruckten Medien als die wesentlichen Hilfsmittel zum Weltverständnis. Zwischen diesen beiden entgegengesetzten Polen stehen die "Klassischen". Diese Gruppe umfasst die jungen Eltern, bei denen sich die Medienauswahl weiterentwickelt hat und einem ausgewogeneren Gebrauch zwischen gedruckten und elektronischen Medien Platz macht. Parallel dazu kann dies auch zu einer spezifischeren Verwendung der Medien führen, sei es in Form einer Telemanie (die "Fernsehsüchtigen"), oder einer äusserst eingeschränkten, affinitätsbezogenen Medienauswahl ("die Selektiven").
Das Internet wird zur dritten Macht
Die Presse wird wegen ihrer informativen Eigenschaften bevorzugt. Mögen auch die von 59 Prozent der Bevölkerung als Informationsquelle benutzten Tageszeitungen unbestreitbar die Referenz bleiben, entsprechen auch die Wochen- oder Monatszeitschriften mit 46 Prozent ganz allgemein diesen Erwartungen. Die Presse verleiht das Gefühl, besser informiert zu sein (45 Prozent), doch wird sie auch als das instruktivste (50 Prozent) und glaubwürdigste (50 Prozent) Medium erachtet. Sie schafft regelrechte Gewohnheiten oder wird als "Verabredung" (38 Prozent) angesehen, der man niemals genügend Zeit widmet (54 Prozent). Sie ist auch das Medium, mit dem sich die Schweizer zur Zeit am besten identifizieren (38 Prozent).
Radio und Fernsehen sind in erster Linie Unterhaltungsmedien. Mit 33 bzw. 30 Prozent bestätigen Radio und Fernsehen ihre Vorherrschaft im Bereich der Unterhaltung gegenüber der reinen Information. Aber die Konsumenten dieser beiden Medien scheinen insbesonders zu schätzen, dass sich Information und Unterhaltung ergänzen. Sie widmen sich beiden mit derselben Intensität (44 bzw. 51 Prozent). Über seine deutliche Unterhaltungsfunktion (55 Prozent) hinaus ist das Fernsehen auch das Medium der Neuigkeiten/Entdeckungen (37 Prozent). Zugleich ist es dasjenige, welches am meisten beunruhigt (47 Prozent) und mit dem man zuviel Zeit verbringt (53 Prozent).
Trotz der allgemein verbreiteten Idee, das Internet werde vor allem für Spiele oder Unterhaltung gebraucht, behauptet sich dieses Medium ganz im Gegenteil immer mehr als echtes Informationsinstrument (62 Prozent). Aber über die unmittelbare Konkurrenz hinaus, die es für die anderen Medien bringt, lässt das Web das Medienverhalten der Schweizer komplexer und vielseitiger werden, indem es neue Wege zur Erfassung von Information eröffnet. Schliesslich ist das Internet z.Z. das faszinierendste Medium (39 Prozent), das man am liebsten mit auf eine einsame Insel nehmen würde (27 Prozent).
Die Glaubwürdigkeit der Medien nimmt wieder zu
Nach einer eindeutig sinkenden Tendenz während der beiden letzten Jahre ist das Vertrauen in die Medien auf einen bis jetzt nur selten erreichten Wert gewachsen. Nur das Internet (65 Prozent) und die Freizeitmagazine (45 Prozent) bleiben dabei zurück, wobei das Internet die grösste Zunahme verzeichnet (+12 Prozent). Bezüglich Glaubwürdigkeit steht der Teletext immer noch auf Platz eins der Rangliste (90 Prozent), obwohl er eines der am wenigsten benutzten Medien ist. Kurze und faktische Informationen scheinen die Schweizer zu beruhigen, die die öffentlichen Radiosender ebenfalls sehr stark befürworten (86 Prozent). Nicht zuletzt nimmt der Grad des Vertrauens in die Presse ebenfalls beträchtlich zu und kommt immer noch vor dem Fernsehen (74 Prozent) und den privaten Radiosendern (74 Prozent).
TV-Werbung stört am meisten
Das Fernsehen ist immer noch das für seine Werbung am meisten kritisierte Medium. Heute machen ihm 75 Prozent der Schweizer diesen Vorwurf, wobei sich die Deutschschweizer weiterhin am meisten gestört fühlen (77 vs. 69 Prozent in der Westschweiz). Der gewaltige Anstieg bei der Nutzung des Internets führt zu einer wachsenden Verärgerung gegenüber der Werbung. Hier sind die Westschweizer die heftigsten Gegner (54 vs. 69 Prozent der Deutschschweizer). Die grösste Zunahme des Ärgernisses liegt beim Postversand, der jetzt fast 2/3 der Schweizer stört (62 Prozent).
Im Gegensatz zu den genannten Medien kann einen Rückgang der Störung durch Werbung bei Plakaten (13 Prozent), Teletext (20 Prozent) und Kino (25 Prozent) festgestellt werden. Dieses Jahr zählen diese wieder zu den am besten akzeptierten Werbeträgern. Dies gilt ebenfalls für die "Presse". Schliesslich erweisen sich die Jugendlichen bei fast allen Medien als diejenigen, die von der Werbung am wenigsten gestört werden.
Am meisten legen die Schweizer Verbraucher bei der Werbung Wert auf Humor (80 Prozent). Aber für mehr als drei Viertel der Bevölkerung muss sie auch gut verständlich sein (73 Prozent), wesentliche Informationen enthalten (73 Prozent) und überraschend sein (70 Prozent). Der Aspekt Träumen ist weit weniger gefragt (44 Prozent). Wiederum sind die Jüngeren am tolerantesten. Sie sind ganz klar diejenigen, die die höchsten Erwartungen haben.
Senioren-Marketing
Wie die jüngsten Umfragen klar erwiesen haben, sind die "Alten" Opfer der Marketingleute und der Publizisten. Die Baromedia-Resultate zufolge sind sie aber nicht mehr das, was sie einmal waren: 62 Prozent finden, dass ihre Gesundheit gleich oder besser ist als zehn Jahre zuvor. 85 Prozent finden, dass ihr geistiger Zustand gleich oder besser ist als zehn Jahre zuvor. 82 Prozent halten die Gesundheit und die physische Form für sehr wichtig. 84 Prozent meinen, dass Geld oder Wohlstand sehr wichtig sind und bezeugen so einen sehr deutlichen Konsumbedarf.
Um diese bisher noch wenig bekannte Zielgruppe besser zu erfassen und leichter mit ihr zu kommunizieren, hat Ringier Romandie ihre Neigungen und die Wünsche analysiert, die sie verwirklichen möchten. Aus dieser Analyse lassen sich vier soziologische Muster ableiten. Festzuhalten ist, dass zwei Gruppen, die "Aktivisten" und die "Materialisten", als besonders aktive Konsumenten in Erscheinung treten.
Die Gruppe der "Aktivisten" (20 Prozent) umfasst sehr dynamische Senioren. Nahezu zwei Drittel von ihnen sind unter 60 Jahre alt, und die Hälfte von ihnen ist berufstätig. Sie leben häufig mit einem Partner zusammen, und der Anteil der Frauen liegt höher. Sie haben einen Bildungsstand, der dem Durchschnitt der Senioren entspricht und sind in der Romandie verhältnismässig häufiger anzutreffen. Charakteristisch für sie ist eine starke Neigung, sich für sich selber und für die anderen zu engagieren (Familie oder Vereinstätigkeiten). Sie schätzen Bequemlichkeit, investieren gern in ihre Wohnung, gehen am Abend aus und stellen sich vor, dass sie einmal wieder Studien aufnehmen könnten. Diese Dynamik findet sich in einem grossen Interesse für die Medien wieder, von denen sie gern und regelmässig Gebrauch machen.
Die "Materialisten" (35 Prozent) haben ein für die Senioren typisches soziodemographisches Profil. Die Hälfte unter ihnen ist jünger als 65 Jahre, und 40 Prozent sind aktiv. Sie haben ein mittleres Bildungsniveau und sind in der Deutschschweiz leicht in der Überzahl. Sie haben ebenfalls eine komfortablere materielle Situation. Ihr Geschmack am Konsum ist sehr ausgeprägt. Mehr Geld zu verdienen ist eines ihrer grossen Anliegen, vor allem wenn es darum geht, sich selber Freude zu machen. Selbstverständlich ist in ihren Augen die der Familie gewidmete Zeit wichtig, aber um sich selber kümmern, öfter ausgehen, seine Wohnbedingungen verbessern, Hobbys haben - all das charakterisiert die Bedürfnisse der "Materialisten" sehr gut. Sie sind medienhungrig, allerdings mit einer stärker ausgeprägten Neigung zur Unterhaltung, und das ganz unabhängig vom benutzten Medium. Die Werte dieser Gruppe konzentrieren sich auf Materialismus, Wissenschaftsgläubigkeit, Moralismus (Tradition, Sicherheit, Moral, Arbeit).
Die Mehrzahl der "Familienorientierten" (33 Prozent) sind älter als 65. Folglich sinkt der Prozentsatz der Beschäftigten auf 36 Prozent. In dieser Gruppe sind auch die am wenigsten Ausgebildeten am zahlreichsten. Sie haben eine konservativere politische Haltung als die anderen Senioren, und der Anteil der Männer liegt hier höher. Ihre Bestrebungen konzentrieren sich auf ein grosses Anliegen: die Familie. Diese ist ein Ort grosser Investitionen und zweifelsohne der Garant für eine gewisse (materielle und emotionelle) Sicherheit. In diesem Sinne ist ein Um-sich-selber-Kümmern für die "Familienorientierten" (im Gegensatz zu den "Aktivisten" und den "Materialisten") von zweitrangiger Bedeutung. Hier haben wir es mit den Standardmedienkonsumenten zu tun. Dafür sind sie kritischer, was das Vertrauen anbelangt, das sie den Medien im Allgemeinen einräumen. Vom Standpunkt der Werte aus gesehen zeigen sie sich weniger materialistisch als die beiden vorangehenden Gruppen, und sie konzentrieren sich auf die Werte der Moral, der Höflichkeit und der Tradition. Dieser Zug bringt ihr politisch weiter rechtsstehendes Profil gut zum Ausdruck. Diese Gruppe entspricht den Vorstellungen, die man im Allgemeinen mit den "Alten" verbindet., doch sie repräsentiert nur ein Drittel der Senioren!
Die über 65jährigen stellen die Mehrheit der Gruppe der "Zurückgezogenen", und weniger als 40 Prozent üben eine berufliche Tätigkeit aus. Dagegen finden wir hier mehr Menschen mit einem mittleren oder höheren Bildungsstand. Die "Zurückgezogenen" haben ein hervorstechendes Kennzeichen: fast die Hälfte von ihnen leben allein. Die mit den Medien verbrachte Zeit ist den Vertretern dieser Gruppe wichtig, die sich in Medienhungrige und Fernsehsüchtige aufteilen. In ihrer Zurückgezogenheit und als zweifelnde oder ernüchterte Betrachter der Welt sind die "Zurückgezogenen" gleichermassen weniger mitfühlend (solidarisch), weniger materialistisch und weniger konservativ als die anderen Senioren.
Hatte der Ruhestand als Übergangsritus zum Alter lange Zeit einen traurigen und schlechten Ruf, so ist heute etwas völlig anderes festzustellen. Er wird von mehr als 3/4 der Schweizer Bevölkerung als sehr positiv wahrgenommen (76 Prozent). Wenn die Schweizer sich ihre Lebensqualität in zehn Jahren vorstellen, zeigen sie sich insgesamt eher gelassen. Die Hälfte von ihnen denkt, ihre Lebensqualität werde zumindest gleich gut sein (46 Prozent); die anderen zeigen sich eher optimistisch (34 Prozent) als pessimistisch (20 Prozent). Unter der Lupe lässt sich jedoch ein Graben zwischen den unter und den über 50jährigen feststellen. Während sich die ersteren besonders zuversichtlich erweisen und deutlich ein "besseres" Leben voraussehen (41 vs. 17 Prozent), so zeigen sich die letzteren weitaus beunruhigter (34 vs. 14 Prozent).
Dieses insgesamt grosse Vertrauen in ihre künftige Lebensqualität regt sicherlich die heutigen Senioren dazu an, ihr Konsumniveau beizubehalten oder weiter zu steigern. In der Tat erklären mehr als 2/3 der über 50jährigen, dass sie zumindest ebenso viel -- oder mehr -- für ihre Einkäufe ausgeben als zur Zeit, da sie noch nicht 50 waren (32 bzw. 37 Prozent). Unter den "jungen" Senioren (50-65 Jahre) befinden sich auch die grössten Konsumenten (40 Prozent). Im Lebensabschnitt danach erweist man sich aber als weniger ausgabenfreudig (37 Prozent).
Das Baromedia der Personen über 50