"Das Design einer Zeitung bestimmt den Wert des Inhalts"

Es geht nicht in erster Linie um die Grösse. Meiner Meinung nach macht das Format nur kurzfristig auf eine Veränderung aufmerksam. Lediglich die Grösse zu verändern, wie das die Zeitung The Times kürzlich gemacht hat, ist keine langfristige Strategie. Wichtig sind auch die Struktur der Zeitung sowie das gezielte Einsetzen von Farben und das Design.

Das Design bestimmt den Wert eines Inhalts. Stets war klar, dass wir drei bis vier Titelgeschichten herausbringen. Es ging nie darum, sich lediglich auf eine einzige zu konzentrieren. Das ist natürlich bei Schreckensmeldungen wie dem 9. September 2001 und den Bombenattentaten in London anders. Aber an einem normalen, durchschnittlichen Tag haben mehrere Themen auf einer Seite Platz.

Im Jahr 2003 haben wir einen Versuch gestartet und dabei die Reihenfolge der Rubriken in der Zeitung stark verändert, diese zum Teil aufgelöst und Themen aus verschiedenen Ressorts gemischt. Die Leser waren ganz und gar nicht begeistert. Der Leser will Ordnung im Blatt. Er will seine Rubrik an einem bestimmten Ort finden. Zudem haben wir festgestellt, dass er zuerst die Nachrichten lesen will und dann erst die Kommentare. Wenn man eine Zeitung von Kopf bis Fuss auf den Kopf stellt, darf man trotzdem nicht zu grosse Risiken eingehen.

Am wichtigsten war, den richtigen Designer -- in unserem Fall Marc Porter -- zu finden, der mit unserem Herausgeber konstruktiv zusammenarbeitet. Ich hatte vorher schon mit externen Designern zu tun, aber jemanden zu haben, der schon fünf Jahre in einer Zeitung gearbeitet hat und den ganzen Arbeitsablauf kennt, war ein Vorteil. Entscheidend ist auch, die ganze Werbeabteilung schon früh in den Prozess miteinzubeziehen und sicherzugehen, dass auch die Anzeigen im Blatt vorteilhaft platziert sind. Die Werber möchten eine möglichst grosse Wirkung erzielen, und die Herausgeber wünschen sich eine unauffällige Werbung. So muss man vorzeitig einen Kompromiss finden.

Eigentlich nicht. Vor uns gab es bereits zwei Zeitungen, die ihr Format verkleinert haben. (Die beiden anderen Zeitungen haben zum Tabloid und nicht zum Berliner Format gewechselt.) Wir haben aus deren Fehlern gelernt. Allerdings wollten wir ohnehin andere Wege gehen, und deshalb suchten wir stets das Gespräch mit den Werbern. Sie begrüssten unseren Wechsel. Werber mögen innovative Ideen, aber dann muss man sich auch bewähren.

Man kann viele Fehler begehen. Wenn man nicht mit den Werbern spricht und sie über den Wechsel nicht unterrichtet, sind sie überrascht und verärgert. Zudem können sie keinen Zeitplan aufstellen und ihre Kunden nicht rechtzeitig informieren. Sie mögen es nicht, vor vollendete Tatsachen gestellt zu werden.

Es hat noch andere Gründe. Wir haben ein unerbittliches System in England. Es gibt zahlreiche Medienkäufer, die weniger zahlen und gleichzeitig ein grösseres Angebot wollen. Und wir möchten wiederum, dass unsere Zeitung den richtigen Wert hat. Die einzige Art, die Käufer zu halten und sie von einem Wechsel zu überzeugen, ist die Innovation und das offene Gespräch. Man muss die Creative Directors involvieren, die Planer, welche über die Medien nachdenken und natürlich auch die Käufer. Wir sprechen von einer so genannten Marketing-Gemeinschaft.

Wir merkten bald, dass ein Tabloid-Format nicht geeignet ist. Wir hätten uns am Kiosk dann gegen die grossformatige Konkurrenz mit riesigen Schlagzeilen und Bildern durchsetzen müssen. Man muss sensationsstark und ein Stück weit dramatisch sein. The Sun macht das bereits, The Daily Mirror auch. The Independent geht in diese Richtung. Aber so ist der Guardian nicht. Wir setzen auf kompetenten und nicht so lauten Journalismus. Also kamen wir aufs Berliner Format.

Ja, sie waren sogar schon weit vor uns, und beide sind wie wir seriöse Zeitungen. In Europa kommt das Berliner Format sehr häufig vor.” Steht das Berliner Format für eine seriöse Zeitung? “Ich denke, dieses Format gibt uns die Möglichkeit, seriös zu wirken. Man muss die Meldungen nicht hinausschreien und den Lesern befehlen, was sie denken müssen. Wir setzen voraus, dass wir aufgeweckte Leser haben, die sich in einem Meer von Nachrichten ihre eigene Meinung bilden.

Das ist ein interessanter Trend. Es wird wohl auch in England immer mehr Gratiszeitungen geben. Am Wochenende zahlt man für die Zeitungen, vor allem für Magazine. Unsere Verkaufszahlen sind dann meist sehr stark, und das wird wohl so bleiben. Aber der Markt unter der Woche wird härter werden.

Wir haben 1999 Guardian Unlimited gegründet und diesbezüglich viel investiert. Mittlerweile haben wir 13 Millionen Benutzer, und diese Position möchten wir gerne erhalten. Auch in Amerika gehören wir zu den besten Websites. Laut BBC sind wir zudem die zweitgrösste englische News-Webseite in Amerika. Uns stehen also viele Möglichkeiten offen. Der Bereich Multimedia wird sich stetig weiterentwickeln. Die Herausforderung für uns liegt darin, Texte und Bilder sinnvoll zusammenzustellen. Das Internetgeschäft hat uns viel Gewinn eingebracht. Wir müssen uns künftig noch besser entwickeln und genauso stark werden wie die allerbesten Websites.