Catherine Mühlemann, MTV wird seit dem 1. Januar 2003 in der Schweiz von IP Multimedia vermarktet. Was bedeutet das für das Programm?
Bis anhin hat es auf MTV keinen Schweizer Bezug gegeben. Das wird sich nun ändern. So kommen wir bereits am 14. März zum "MTV-Winterjam" nach Davos, um unsere Präsenz zu markieren. Weitere Events sind geplant. Auch bei den neuen Sendungen wird die Schweiz stärker einbezogen. Ich könnte mir vorstellen, dass in "DisMissed", der etwas anderen Dating-Show, zukünftig auch Schweizer KandidatInnen teilnehmen werden. Mein Anliegen als Schweizerin ist es auch, das bestimmte Sendungen hier aufgezeichnet werden.
Früher zog MTV sogar ein eigenes Schweizer Programmfenster in Betracht. Ist dies immer noch aktuell?
Nein, überhaupt nicht. Trotz patriotischer Überlegungen und meiner Heimatliebe müssen wir davon absehen, weil sich ein solches Fenster nicht refinanzieren lässt. Der Schweizer Werbemarkt wäre dafür -- auch in ökonomisch guten Zeiten -- zu klein.
Was sind die Erwartungen an Ihren neuen Vermarkter IP Multimedia?
MTV ist in der Schweiz über das Netz von Cablecom in rund 600'000 Haushalten empfangbar. Da IP Multimedia bereits andere wichtige TV-Sender wie RTL oder Pro7 vermarktet, verfügen sie über ein grosses Know-how. Der Auftakt im ersten Monat ist vielversprechend. Das Ziel ist ganz einfach: möglichst viel Werbung zu verkaufen (lacht).
Als ehemalige Programmreferentin von SF DRS und Programmdirektorin von TV3 kennen Sie auch den hiesigen Fernsehmarkt bestens. Wo ist die Situation für TV-Veranstalter momentan schwieriger?
Zweifelsohne in Deutschland. Der Bruttowerbemarkt ist dort im vergangenen Jahr um 7.2 Prozent zurückgegangen. Positiv ist zwar, dass MTV 2002 um 7.5 Prozent zulegen konnte. Aber auch wir müssen uns Woche für Woche durchhangeln, das Buchungsverhalten wird immer kurzfristiger. So wissen wir nicht, wie viel Werbung wir im März ausstrahlen können. Das war früher anders, man bereits sechs Wochen vorher, wer Werbung schaltet und wer nicht. In der Schweiz hat man sich bereits früher auf diese missliche Situation eingestellt. Die schwierige Weltlage mit einem möglichen Irakkrieg kommt uns dabei keineswegs entgegen. Die Verunsicherung der Leute spüren wir finanziell.
Wie reagieren Sie als Trendsender auf diese Situation?
MTV reagiert antizyklisch, wir investieren in neue Programminhalte wie "DisMissed", "Travel and Trend" oder "MTV Science". Glücklicherweise konnten wir 2002 unseren Marktanteil um 16 Prozent vergrössern, was unser Selbstvertrauen stärkt. So fand u.a. im Januar mit der Kultserie "The Osbournes" die deutsche Fernsehpremiere statt.
Wie Sie jeweils selber betonen, gehören Sie nicht mehr zum typischen MTV-Konsumenten. Ist das für Sie ein Problem?
Nein, das Erkennen von Trends hat nichts mit dem Älterwerden zu tun, das ist eine Frage der Intuition. Dies kann man aber nicht erlernen kann und ist zweifelsohne eine meiner Stärken.
Haben sich diese Trends bei den jungen ZuschauerInnen aufgrund der schlechten Wirtschaftslage und dem möglichen Kriegsausbruch geändert?
Die grossen Trends sind immer noch dieselben. Die jungen Menschen wollen einerseits individuell, anderseits auch sehr erfolgreich leben. "Geld stinkt nicht", lautet das Motto. Die Erwartungen an ihren Job und das Privatleben sind sehr hoch. Ein Indiz, das auf einen gewissen Pessimismus schliessen lässt: Die jungen Menschen konzentrieren sich vor allem auf sich und weniger auf ihr Umfeld.
Könnten Sie sich vorstellen, wieder in die Schweiz zurückzukehren?
In die Schweiz? Nein, im Moment sicher nicht. Ich bin ein Wandervogel und ziehe notgedrungen immer weiter. Auch in Deutschland werde ich mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht ewig bleiben. Nach meiner Tätigkeit bei SF DRS und TV3 hatte ich niemals auf diesen Job bei MTV spekuliert. So ist das Leben voller Überraschungen.
(Interview: Matthias Ackeret).