Die am Dienstag veröffentlichten Ergebnisse der Mach Basic-Studie der Wemf AG für Werbemedienforschung zeigen ein durchzogenes Bild. Da gibt es auf der einen Seite die grossen Verlierer: Zeitungen und Zeitschriften, die mit ihren gedruckten Ausgaben immer weniger Leserinnen und Leser erreichen. Auf der anderen Seite halten sich viele Titel stabil im Markt, ja manche erreichen sogar ein grösseres Publikum.
Wie aber erklären sich die Verlage von teils ähnlich positionierten Produkten die unterschiedliche Entwicklung? Was auffällt: Geht es bergauf, sieht man sich selbst für den Erfolg verantwortlich. Geht es bergab, sind es die äusseren Umstände.
«Grosses Interesse an Qualitätsjournalismus»
«Wir sind überzeugt, dass unsere neu geschärfte redaktionelle Linie der Tageszeitungen bei der Leserschaft ankommt», heisst es bei CH Media auf Anfrage. Das Aargauer Medienhaus konnte die Reichweite seines Flaggschiffs Schweiz am Wochenende weiter ausbauen und bei den Tageszeitungen in der Nordwest-, Zentral- und Ostschweiz weitgehend halten. Ähnlich reagiert auch das Unternehmen NZZ, das mit seiner Tageszeitung und der Sonntagsausgabe leicht zulegen konnte. Der Verlag sieht «das grosse Interesse an Qualitätsjournalismus und das Vertrauen zur starken Marke» als Gründe für die hohe Loyalität der Print-Leserschaft, wie das Unternehmen in einer Mitteilung schreibt.
Neben den Gewinnern, gibt es vor allem Verlierer. Dazu zählt auch Tamedia. Das Zeitungsunternehmen erklärt den deutlichen Rückgang der Printreichweite beim Tages-Anzeiger in Zürich und bei Bund/BZ in Bern mit einem globalen Trend. «Das Printgeschäft erodiert bei fast allen Medienhäusern weltweit», teilt Tamedia-Sprecher Philip Kuhn auf Anfrage mit. Spezifische Gründe für die negative Entwicklung sieht Tamedia keine. Ausser, dass der Verlag auf künstliche Massnahmen zur Steigerung der Leserschaft verzichte, wie etwa grössere Mengen Gratis-Exemplare, Zielversände oder aggressive Vermarktung von Probeabonnements. Mit zur negativen Entwicklung der Printreichweite trägt auch der Umstieg eines Teils des Publikums von der gedruckten Zeitung auf die Online-Ausgaben bei. «Tatsächlich können wir wegfallende Printabonnements durch digitale Abonnements ersetzen», schreibt Philip Kuhn. «Aber wir stehen noch lange nicht dort, wo wir hin möchten.»
Verbesserte Papierqualität, erhöhter Mindestumfang
Eine auf die Eigenheiten des Titels bezogene Erklärung liefert die Gratiszeitung 20 Minuten für ihren Reichweitenrückgang. Seit der Coronapandemie und dem damit verbundenen Trend zum Homeoffice pendelten weniger Leute zur Arbeit. Weniger Pendlerinnen und Pendler ist schlecht für eine Pendlerzeitung. «Print ist und bleibt aber wichtig für unsere Leserschaft sowie für unsere Werbekunden», betont 20-Minuten-Sprecherin Eliane Loum. Darum erscheint 20 Minuten ab Mitte Mai in der ganzen Schweiz in einem aufgefrischten Design. «Zudem erweitern wir in der Deutschschweiz das inhaltliche Angebot, verbessern die Papierqualität und erhöhen den Mindestumfang», so Loum weiter.
Auch bei Ringier Axel Springer Schweiz, Herausgeberin von Magazinen wie Beobachter, Schweizer Illustrierte oder Bilanz, die nicht besonders gut abgeschnitten haben in der jüngsten Reichweitenstudie, sieht man in Corona einen Grund für den gemessenen Rückgang. «Die durch Corona erzwungene Reduktion der Gratisauflagen, Zielversände und Auflagen in Coiffeursalons, Restaurants und Wartezimmern zeigt sich nun natürlich in den Leserzahlen», teilt Sprecher Michele Paparone auf Anfrage von perseonlich.com. Was bei den gedruckten Zeitungen und Zeitschriften verloren gehe, könne man zum Teil online kompensieren, insbesondere bei den Wirtschaftsmedien.
Von Reichweite allein lebt kein Verlag
Besonders gut gelungen ist diese Verlagerung von Print zu Online bei Blick und Sonntagsblick. «In den letzten Jahren haben wir deutlich mehr Leserinnen und Leser digital gewonnen als im Print verloren – und haben heute so viele Leserinnen und Leser wie noch nie», erklärt Ringier-Sprecher Daniel Riedel. Der erneute Rückgang der Printreichweite ist so gesehen nur ein Symptom dieses Wandels. Dennoch wolle man das gedruckte Medium nicht vernachlässigen, sondern «mit gezielten Massnahmen attraktiv halten».
Bei allen Erklärungen ist aber eines klar: Von Reichweite allein lebt kein Verlag. Nur wer es schafft, sie zu monetarisieren, ob mit dem Verkauf von Werbung oder Abonnements, hat eine Zukunft.