Die meisten Medienfachleute der Welt stochern zurzeit im Nebel. Fieberhaft versuchen sie zu ergründen, wie schnell die Kaufzeitungen wegsterben -- sind es nun 2 Prozent im Jahr, oder werden es gar 4 Prozent? Und sie fragen sich, ob ihr Internetangebot die gerissenen Ertragsschneisen rechtzeitig aufforsten kann. Doch in der Schweiz tobt in diesem Herbst ein ganz anderer Kampf. Hier wird die Schlacht auf dem Feld der Gratiszeitungen geschlagen.
Dies ist Grund genug, sich dieser atemberaubenden Entwicklung zuzuwenden. Jedes Monopol trägt in sich den Kern des Zerfalls, sofern es nicht durch rechtliche Bestimmung geschützt ist. Die Monopolrente -- also ein durch die Alleinstellung erzielter übermässiger Profit lockt in der freien Marktwirtschaft unweigerlich Konkurrenten an. Darum will Sacha 20 Minuten jetzt ans Leder. Und damit wird es spannend. Denn nichts lieben Marktwirtschafter mehr als ein eigenes, systemwidriges Monopol, und sie sind bereit, es mit Zähnen und Klauen zu verteidigen. Der Preis ist schlicht zu heiss, um ihn kampflos wegzugeben. Im Falle der Tamedia ist die Chose allerdings etwas unübersichtlich.
Denn wer zu viele Medien kontrolliert, muss Prioritäten setzen. Er muss sich entscheiden, welche Pfründe die zukunftsträchtigste und profitstärkste ist und welche man bereit ist, notfalls zu opfern. Seit Kurzem kennen wir die Antwort: Um .ch ins Unglück zu stürzen, investiert die Tamedia viele Millionen in eine weitere Gratiszeitung, die sich inhaltlich und formal von 20 Minuten abheben soll. Das heisst, sie soll eher wie eine traditionelle Tageszeitung wirken, allerdings mit einem kleinen, tückischen Unterschied:
Sie ist zum Nulltarif erhältlich. Mit diesem Zangenangriff will man Sacha und seinen Hauptsponsor Andy Rhis -- der durch seine dopingverseuchten ehemaligen Angestellten viel Ungemach gewohnt ist -- in einen Abnützungskampf verwickeln, bei dem man auch mittels Kombi-Werbeangeboten und publizistischem Flankenschutz durch hausinterne Organe den unerwünschten Markteindringling in die Knie zwingen will. Der Verlierer dieser Auseinandersetzung steht schon fest: Es ist der Tages-Anzeiger, seit vielen Jahrzehnten die Krone im Hause Coninx. Im Gegensatz zu den Gratisblättern erweist sich das bisherige Flaggschiff nun als sperrig und wird deshalb zum Abschuss freigegeben.
Die Auflage geht unaufhaltsam zurück, der Gewinn ist starken Schwankungen unterworfen, und die (wenigen) kritischen Artikel rufen immer wieder erboste Anzeigenkunden und Leser auf den Plan. Bei Gratisblättern ist das ganz anders. Ohne kritische Berichterstattung setzt man ein antiseptisches Produkt in die Welt, das nirgendwo Ärger auslöst und das weder Verleger noch Verlagschef bei gesellschaftlichen Anlässen unangenehme Begegnungen beschert.
Unter dem Strich ist das pflegeleichte Produkt schlicht angenehmer, vor allem wenn man selbst keinen verlegerischen Ehrgeiz besitzt, sondern allein die Ebitda-Optimierung anpeilt. Daher gilt es, sich an dieser Stelle von den grossen, traditionellen Zeitungen zu verabschieden, die unter dem patriotischen Label "Bannwald der Demokratie" schon seit jeher eine imagemässige und posttarifarische Spezialbehandlung eingefordert und auch erhalten haben. Muss man nun alle Hoffnung fahren lassen? Werden wir in Zukunft nur noch mit zeitungsmässigem Fast Food bedient, zu dem hinzu es für eine verschworene kleine Elite bloss noch einige als Special Interest aufgemachte Qualitätsblätter geben wird? Ich plädiere dagegen.
In diesem Streben nach dem grössten gemeinsamen Nenner entstehen wichtige und wohl auch lukrative Nischen, die wagemutige, innovative und ernsthafte Zeitungsmacher und Verleger anpeilen sollten. Sie können für ein selektives, kleineres Publikum jenes journalistische Angebot herstellen, nach dem viele Menschen auch in einem Land voller Gratiszeitungen lechzen werden. Der Weg ist nicht einfach, wohl auch beschwerlich. Aber er sollte unbedingt gewählt werden. Hallo, Leute bei der NZZ: Habt Ihr zugehört? Diese Chance habt ihr jetzt. Und noch etwas: Sie kommt nie wieder.