Vor knapp neun Monaten lancierten die AZ Medien mit "Sonntag" eine siebte Ausgabe der "Mittelland Zeitung". Nun wurden zum ersten Mal Kennzahlen zum Leser- und Anzeigenmarkt präsentiert. Mit 364'000 regelmässigen Lesern will sich Chefredaktor Patrik Müller aber noch lange nicht zufrieden geben. Mit der Ausweitung der Distribution in den Regionen Zürich, Bern und Basel will er sich den arrivierten Sonntagstiteln weiter annähern -- oder sie gar überholen. Das Interview:
Herr Müller, "Sonntag" erreicht laut Wemf 364'000 Leser. Sind Sie damit zufrieden?
Ja, ich freue mich, dass wir auf Anhieb eine so grosse regelmässige Leserschaft aufweisen. Zählt man die Leser dazu, die unsere Zeitung gelegentlich lesen, erreichen wir sogar über eine halbe Million. Das zeigt, dass "Sonntag" im Lesermarkt noch grosses Potential hat.
Die "NZZ am Sonntag" mit 451000 Lesern (Mach-Basic 2008-1) ist in Reichweite. Wollen Sie als nächstes den Konkurrenztitel überholen?
Es ist ein realistisches Ziel. Zumal die Leserzahlen der Mach Basic 2008-1 vor der Lancierung von "Sonntag" erhoben wurden. Der Einfluss unseres Markteintrittes auf die Leserzahlen der anderen Sonntagstitel wird erst im Herbst sichtbar.
Heisst das, Sie rechnen damit, dass Leser von anderen Sonntagstiteln zu Ihrer Zeitung wechseln?
Wir haben tatsächlich Hinweise -- u.a. gestützt durch eine Umfrage bei unseren Lesern --, die darauf hindeuten, dass eine gewisse Verlagerung zu unseren Gunsten eintritt.
Wäre eine Umverteilung ein Beleg dafür, dass der Sonntagsmarkt seinen Zenit erreicht hat?
Nein, der Sonntagsmarkt wird weiter wachsen. In der Schweiz lesen am Sonntag erst 50 Prozent aller Leute eine Zeitung. Es gibt also immer noch Neuleser zu gewinnen. Ich bin aber auch davon überzeugt, dass es uns gelingt, anderen Sonntagstiteln Leser abzuluchsen.
Ihre Leser stammen vor allem aus dem Stammgebiet der "Mittelland Zeitung". Sie haben aber von Anfang an eine nationale Ausrichtung verfolgt. Wie wollen Sie diesem Ziel näher kommen?
Seit Mitte April bieten wir auch eine Frühzustellung von "Sonntag" in der Stadt und Region Zürich an. Im Herbst werden die Grossregionen Basel und Bern folgen. Zurzeit bemühen wir uns, die logistischen und Vertriebs-technischen Voraussetzungen zu schaffen.
"Sonntag" konnte man bisher nur zusammen mit der MZ abonnieren. Wird sich das ändern?
Ja, künftig bieten wir auch ein Einzelabonnement an. Das gilt insbesondere auch für die Region Mittelland. Für die Lancierung der Zeitung war es sicher richtig, "Sonntag" nur im integrierten Abonnement mit der MZ anzubieten. Jetzt lösen wir uns von diesem Modell, weil wir die Distribution auf Regionen ausweiten, die nicht mehr ausschliesslich zum Stammgebiet der MZ gehören.
Wie läuft der Kioskverkauf?
Wir forcieren nicht nur die Frühzustellung. Ziel ist es auch, am Kiosk national eine grössere Auflage zu verkaufen. Im Schnitt gehen zurzeit 6500 Exemplare im Einzelverkauf über den Ladentisch. Mit einer Werbekampagne wollen wir den Absatz deutlich steigern.
Wie kommt "Sonntag" im Werbemarkt an?
Wir haben im Schnitt pro Ausgabe 16 Seiten kommerzielle Inserate. Mit den Stellenanzeigen kommen wir gar auf 37 Anzeigenseiten. Wir bewegen uns damit deutlich über Budget und klar in den schwarzen Zahlen. Ohne die Stellenanzeigen würden uns pro Ausgabe 2 bis 3 Seiten kommerzielle Inserate zum Break-Even fehlen.
Leidet die MZ unter dem Erfolg von "Sonntag"?
Wir haben natürlich mit einer gewissen Kannibalisierung gerechnet. Unsere Statistik zeigt, dass die MZ im Schnitt ungefähr eine Anzeigenseite an "Sonntag" verliert. Damit ist der Verlust aber unter unseren Schätzungen geblieben.
Sie haben immer signalisiert, dass "Sonntag" für Kooperationen mit Partnerverlagen offen ist. Kommt es zu einer Partnerschaft mit der Sonntagsausgabe der "Neuen Luzerner Zeitung"?
Ich gehe davon aus, dass wir mit der NLZ redaktionell zusammenarbeiten werden. In welcher Form ist noch Gegenstand von Gesprächen.
"Sonntag" wollte von Beginn weg mit Primeurs auftrumpfen. Messen Sie den Erfolg der Zeitung auch daran, wie oft andere Medien "Sonntag" zitieren?
Es ist uns tatsächlich sehr wichtig, dass unsere Geschichten auch in andern Medien aufgenommen werden. Gerade für eine neue Zeitung ist dies eine gute Möglichkeit, um bei einem grossen Publikum schnell bekannt zu werden. Natürlich ist es auch für jeden Journalisten toll, wenn seine Geschichte die mediale Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das motiviert dazu, am nächsten Sonntag nachzudoppeln.
(Interview: Stefan Wyss)