Rino Borini, soeben ist die 50. Ausgabe des Wirtschaftsmagazins "Punkt" erschienen. Sie haben dafür nichts Spezielles gemacht. Warum?
Warum auch? Vermutlich interessiert das die Leser nicht wirklich. Vielleicht machen wir bei der 55. oder 66. Ausgabe was, aber nur, wenn es dem Leser einen Mehrwert bringt. Ideen sind da.
Sie haben das "Punkt"-Magazin vor acht Jahren als Quereinsteiger mitgegründet. Was war die erste Idee, was wollten Sie machen?
Ich war lange Zeit im Banking und habe danach mit zwei Partnern eine Finanz-Boutique aufgebaut. In der Finanz- und Wirtschaftspresse hat mir immer ein gutes Magazin gefehlt, und die Berichterstattung war mir generell zu trocken. Man liest immer nur von den gleichen Köpfen - Peter Spuhler, Urs Rohner, Marcel Ospel – aber es gibt Tausende von Menschen, die Wirtschaft machen. Wir wollten das anders angehen, mit den Emotionen spielen, alle Sinne bedienen mit schöner Typographie, Farbnuancen, einer Bildsprache, abwechslungsreichen Texten. Ursprünglich wollten wir ein PDF-Magazin machen. Einige Werbekunden aus der Finanzindustrie fanden dann, macht das doch gedruckt.
Was halten Sie heute von der Wirtschaftspresse in der Schweiz?
Ich merke immer wieder, dass viele in etwa dasselbe schreiben und häufig fehlt mir der Tiefgang und die Differenzierung. Es gibt viele gute Journalisten, aber oft fehlt ihnen die Zeit. Wenn Peter Spuhler einen neuen Auftrag bekommt, liest man auf allen Kanälen – On- und Offline – die Neuigkeit, nicht mehr. Wir sagen: Es sind doch auch andere Aspekte interessant an dieser Person oder dieser Firma.
Was macht das "Punkt"-Magazin anders? Wie finden Sie Geschichten und wie gehen Sie an diese heran?
Wir kommen nur sechsmal im Jahr heraus und haben mehr Zeit, um an einer Geschichte zu arbeiten. Wir versuchen auch, ein anderes Bild zu zeigen. Ich habe zum Beispiel ein Interview gemacht mit dem Chef von Burckhardt Compression. Das ist ein börsenkotiertes Unternehmen mit 1200 Mitarbeitern, Nummer zwei im Weltmarkt für Kolbenprozessoren, wichtig für den Werkplatz Schweiz – kennt aber kaum jemand. Und wer interessiert sich schon für Kolbenprozessoren? Aber der Mann und die Firma sind höchst spannend. Oder ich habe den Bischof von Basel dazu befragt, wie er sein Bistum – das grösste der Schweiz mit 2000 Mitarbeitern – führt und wie er wirtschaftet. Eben, ganz andere Einblicke in ein Wirtschaftsgebiet. Wir suchen Geschichten, die die Leute bewegen, interessieren und einen Aha-Effekt auslösen. Einige Printtitel gehen wieder weg von den News respektive machen sie online. Dafür bringen sie mehr Hintergründe und Einordnungen – das wird die Zukunft sein von Print.
Was für Leute schreiben für Sie?
Wir arbeiten mit vielen freischaffenden Journalisten. Da muss man manchmal aufpassen, dass jemand nicht noch ein PR-Mandat hat – gerade kürzlich hatten wir wieder so einen Fall. Intern schreiben neben mir auch Barbara Kalhammer und David Fehr. Dimitrij Gawrisch und Wilma Fasola haben gewisse fixe Funktionen. Der Rest vom Team ist dann Business, Verkauf, und Art Direction. Auch wir müssen auf die Kosten achten, machen es aber meines Erachtens ganz intelligent. So haben wir in der Krise das Bildbudget runtergefahren, dafür aber eine gute Kamera und Fotoequipment gekauft. Starke Bilder kosten schnell mal viel Geld. Und jetzt machen wir vieles selber, dann hat es auch eine eigene Handschrift, und wir können es selbst inszenieren und müssen nicht einfach zum erstbesten Bildarchiv greifen.
In letzter Zeit heisst es immer wieder, es fehlten journalistische Start-ups. Im Haus nebenan ist mit "Watson" gerade eins, Sie haben es gewagt. Warum gibt es so wenig davon? Was wäre Ihr Tipp an Journalisten, die gründen wollen?
Wenn man überzeugt ist von einer Idee, muss man einfach mutig sein, egal in welchem Bereich. Vor der Medienbranche haben viele Respekt, auch die grossen Verlagshäuser wissen nicht ganz genau, wohin die Reise geht. Klar hat der Kuchen nur eine bestimmte Grösse, und man muss ein gutes Konzept haben. Doch in Nischen gibt es sicher noch das eine oder andere, das man machen kann. Es entstehen ja immer wieder Sachen wie "Watson" oder Magazine wie "Transhelvetica" und "Reportagen". Das alles ist mutig, das finde ich gut. Am Schluss ist die einzige relevante Person der Leser bzw. Nutzer. Wenn er das Heft liest und weiterempfiehlt, dann hat der Werbekunde automatisch auch Freude. Der Leser wird aber oft zu wenig in den Mittelpunkt gestellt. Was will er? Wie kann ich ihn überraschen und begeistern? Wie kann ich ihm einen Mehrwert bieten? Das klingt zwar wie im Schulbuch, aber oft fehlt mir das, wenn ich das Medienangebot so studiere.
Viele haben Angst, das Journalistische und das Geschäftliche zu vermischen. Wie ist es für Sie, gleichzeitig Unternehmer und Journalist zu sein?
Wenn ein Journalist unternehmerisch tätig ist, muss er am Schluss auch Unternehmer sein – und das heisst, er muss Geld verdienen und Risiko tragen. Und hier gilt es eine klare Linie gegenüber dem Werbemarkt zu ziehen. Es gibt immer wieder Kunden, die sagen, wir würden dann auch eine Anzeige schalten, wenn wir mal etwas über uns lesen können. Das ist der falsche Weg. Wir schreiben über die Themen, von denen wir denken, sie seien für den Leser interessant. Wir suchen selber unsere Geschichten. Was ich hingegen von PR-Agenturen bekomme, ist oftmals einfach nur schwach. Und den Kunden muss man sagen: Wir nehmen den Umsatz gerne, lassen uns aber nicht erpressen oder in eine Ecke drücken. Ich glaube, das ist auf lange Sicht erfolgreicher. Wenn ein Kunde mit einem Bedürfnis zu uns kommt, muss man sich überlegen, in welchem Format man ihm helfen kann. Wir haben zum Beispiel auf der Website ein Videoformat, das von Swisscanto bezahlt und von unserer Redaktion erstellt wird. Wir bestimmen aber selber, welche Fragen und welche Themen wir besprechen und das Format ist entsprechend deklariert.
Native Advertising also.
Genau, und zwar mit Bewegtbild und das ist seit drei Jahren sehr erfolgreich. Und vor drei Jahren sprach kaum jemand von native Advertising. Ich bin auch oft mit unserer Leiterin Werbemarkt draussen, pflege den Kontakt mit den Kunden und entwickle Ideen. So sind eine Reihe von Veranstaltungen enstanden, die von Werbekunden unterstützt werden.
Wie verdienen Sie Geld?
Einerseits natürlich mit Werbekunden, das läuft mal gut und mal schlecht, und andererseits mit Aboeinnahmen, wobei beides gesteigert werden muss. Zusätzlich haben wir weitere Produkte, mit denen wir Geld verdienen, vor allem Veranstaltungen. Zudem haben wir mit 10x10.ch ein Online-Produkt im Finanzbereich zu Exchange Traded Funds. Noch ein Nischenthema, aber blickt man in die USA, kommt da eine Riesenwelle in naher Zukunft. Wir haben dieses Thema vor einigen Jahren entdeckt und sind die Einzigen in der Schweiz, die das so konsequent bearbeiten. Das Magazin allein ist sicher nicht hochrentabel – aber wenn man die internen Kosten genau berechnen würde, wäre es eine schwarze Null.
Wer liest das "Punkt"-Magazin?
Unser Claim ist "Du bist Wirtschaft", wir schreiben abseits von Umsatz- und Gewinnzahlen wie auch Primeurs. Andere Wirtschaftsmedien schreiben immer über die Reichsten, die Besten, die Umsatzstärksten – das braucht es womöglich, machen wir aber nicht. Ich finde das wenig spannend. Unser durchschnittlicher Leser ist um die 43; er denkt global, steht aber auch ein für die Schweiz; er ist intellektuell und liest auch mal einen Artikel mit 25'000 Zeichen; er konsumiert nicht nur Kurzfutter und ist eher progressiv. Wir haben eine Auflage von 12'500, und ich weiss sozusagen von jedem Heft, wo es hingeht. Wir könnten schon die Auflage erhöhen – auch wir wissen, wie das geht - und zum Beispiel den Flughafen buchen, aber uns ist ein qualitativ guter Kontakt wichtiger als die Quantität.
Welcher Anteil der Auflage geht an Abonnenten? Wie wichtig ist der Kioskverkauf?
Über zwei Drittel geht an Abonnenten. Der Kioskverkauf macht uns nicht reich, da geht es eher darum, sichtbar zu sein. Wir haben auch schon einige Aktionen gemacht mit der Valora, der Rücklauf war okay, aber wir überlegen uns eher, andere Wege einzuschlagen. Auch da setzen wir auf Überraschung.
Wie sind Sie in der Branche verankert? Wie ist der Kontakt mit Wirtschaftsredaktionen oder Verlagshäusern?
Wir sind eigentlich mit allen Verlagshäusern gut verbunden und haben schon einige Projekte mit der der "Finanz und Wirtschaft" oder der NZZ-Mediengruppe gemacht, zum Beispiel die Konferenz zu Finance 2.0. Und mit einigen Kleinverlagen – "Schweizer Monat", "Transhelvetica", "Marmite", "Zürich geht aus", auch "Persönlich" – versuchen wir, die Kräfte zu bündeln und zusammen zu arbeiten, wo es Sinn macht.
Das "Punkt"-Magazin wird es auch noch lange in gedruckter Form geben, nehme ich an.
Ja, wir werden weiterhin Print machen, daran glauben wir. Und wir sind nicht allein damit. Man muss sich das mal vorstellen: Zalando, der grösste reine Online-Händler, druckt pro Jahr sechs Millionen Kataloge. Ikea druckt pro Jahr 30 Millionen Magazine und schickt sie den Leuten nach Hause. Warum tun die das? Unter anderem weil Print viel mehr als online die Sinne anspricht, mit den Emotionen spielt und das Leseerlebnis fördert. Das braucht es aber nicht täglich, für uns reicht es alle zwei Monate. Viel Print wird verschwinden, das ist klar. Nur jene, die sich – wie wir – klar differenzieren, interessante Inhalte liefern, einordnen und vor allem auch ein Leseerlebnis bieten, werden sich halten können. Wenn man das konsequent macht und den Leser, also unsere Kunden, immer in den Mittelpunkt stellt, dann hat man eine Chance. Auch morgen oder übermorgen. Natürlich werden wir digital nicht vernachlässigen, Digital-Aficionados muss man auch abholen.
Interview: Lukas Meyer//Bilder: zVg