Herr Plöchinger, am Dienstag führen Sie die Kostenpflicht ein. Glauben Sie daran, dass die Paywall die "Süddeutsche“ retten kann?
Die Perspektive ist falsch. Wir haben vor inzwischen zwei Jahren als Projekt beschlossen, dass wir unseren Lesern endlich die ganze tägliche Zeitung im Netz zugänglich machen wollen – was logisch die Frage nach sich zieht, wie wir unser Tageskauf- und Abomodell, das sich auch digital bewährt hat, ins Netz übertragen können. Zuallererst bekommen unsere Leser in dieser Woche also eine grundlegend überarbeitete Nachrichtenseite zu sehen und erstmals wirklich die ganze SZ im Netz zu lesen. Wir glauben, dass genug von unseren Stammlesern den Wert eines solchen Angebots zu schätzen wissen. In Kategorien wie Rettung denken wir da nicht. Wir sehen einfach eine Chance zu einer neuen Finanzierungsquelle für digitalen Journalismus.
Schweizer Verlage haben mehrheitlich ernüchternde Erfahrungen gemacht: Die Leser sparen plötzlich Klicks, der Traffic bricht ein und mit ihm die Werbeeinnahmen. Wirklich viele Online-Abos konnten bislang weder NZZ noch "Tages-Anzeiger" verkaufen. Warum versuchen Sie es trotzdem mit der Paywall?
Wir haben keine so schlechten Erfahrungen gemacht. Im Kern ist ein digitales Abomodell für uns ja nichts Neues. Wir verkaufen die SZ als digitale Ausgabe seit Jahren auf den verschiedensten Plattformen von iPad bis Windows 8 und sind inzwischen bei mehr als 35'000 Abonnenten; und Preisdumping betreiben wir dabei auch nicht. Jetzt geht es im Kern darum, dieses offensichtlich schlaue Modell auf die Stammleser der Nachrichtenseite zu übertragen, in einem Modell mit vielen Stellschrauben, um negative Folgen zu vermeiden. Wir sehen aber keinen Grund, wieso nicht in einigen Jahren ein paar zehntausend Leser, die ursprünglich von der Nachrichtenseite SZ.de kamen, helfen sollten, den Journalismus der SZ zu unterstützen.
Für Sie persönlich: Ist die Lancierung der Paywall nicht einfach nur gestrig im Vergleich zu den innovativen Projekten, die Sie in den letzten Monaten durchgeführt hatten?
Die grösste Innovation wäre es, wenn wir die Finanzierung des Journalismus in der digitalen Welt weiterbrächten – das ist die die geschäftliche Perspektive. Die Perspektive des Journalisten Plöchinger ist: Abomodelle im Netz wären toll, weil hier Leser für unabhängigen Journalismus bezahlen. Das ist der beste Lohn, den wir kriegen können. Ausserdem weiss jeder Digitalchef einer Zeitung um die Volatilitäten des Anzeigenmarktes im Netz. Sie können sich das journalistisch Innovative vielleicht irgendwann nicht mehr leisten, wenn Sie nicht die Leser an Ihrer Seite haben.
Welche Ziele hat sich die "Süddeutsche“ gesetzt?
Dass wir jetzt erst mal loslegen und schauen, was passiert – um unser Modell dann in die eine oder andere Richtung zu justieren. Wir haben viele Stellschrauben eingebaut, um herauszufinden, wie ein Tagespass- und Abomodell im Netz funktionieren kann.
Im "Spiegel“ ist von 50‘000 Abos bis zu Jahresende die Rede. Welche Art Abo ist gemeint und wen haben Sie im Visier: Neu-Abonnenten oder solche, die von Print auf Digital wechseln?
Natürlich geht es zuvorderst um Neu-Abonnenten. Wir wissen, dass wir auf unserer Nachrichtenseite viele Stammleser haben, die die SZ lieben, aber die gedruckte Zeitung nicht lesen.
Es heisst es zudem, Sie hätten "eine siebenstellige Summe in die Technologie investiert“. Was genau macht eine Paywall so teuer?
Wir haben ja nicht einfach ein Abomodell gebaut, sondern unsere Website und die Technologie dahinter auf neuesten Stand gebracht, vom Login-System bis zur Renovierung der Nachrichtenseite mit ihren künftig drei Angeboten SZ.de, Zeitung und Magazin. Das ist die Geschichte, die im Branchentalk über Paid Content oft untergeht.
Wie meinen Sie das?
Wenn Sie ein Abo-Modell planen, müssen Sie ein sehr überzeugendes Produkt anbieten. Das war uns das Allerwichtigste – die Seite inhaltlich und gestalterisch nach ganz vorne zu bringen. Das haben wir geschafft und freuen uns deshalb journalistisch vor allem darauf, unseren Lesern auf der neuen Seite mehr zu bieten.
Noch etwas ganz anderes: Sie seien ebenfalls für die Stelle als Digitalchef bei der NZZ angefragt worden. Was steckt dahinter?
Sagt wer? Das ist Unsinn und stimmt nicht. Ausserdem gibt es für Digitaljournalisten gerade keinen spannenderen Ort als die SZ. Ich könnte kaum glücklicher sein.
Fragen: Edith Hollenstein, Bild: zVg.