Vintage Radio ist so beliebt wie noch nie. Laut den neuesten Daten der Forschungsstelle Mediapulse erreichte der Oldie-Sender der Energy Gruppe im zweiten Halbjahr 2022 täglich fast 170'000 Hörerinnen und Hörer. Damit landete der Sender auf Platz sechs der reichweitenstärksten Schweizer Privatradios (persoenlich.com berichtete). Wer sich das unmoderierte Musikprogramm anhört, dem fällt aber auf: Es fehlen nicht nur die lustigen Sprüche von Radiomachenden – auch Werbung ist praktisch nicht zu hören. Auch auf den CH-Media-Sendern Radio Melody und Flashback FM, beide in den Top 20 der reichweitenstärksten Sender in der Deutschschweiz, gibt es nur sehr wenig Werbung.
Für Ralf Brachat, Geschäftsführer des Vermittlers Swiss Radioworld, liegt der Hauptgrund in der Art und Weise des Radiokonsums: «Nach wie vor ist die sogenannte Drivetime die interessanteste Zeit für viele Werbetreibenden, da die Reichweite zwischen 6 und 9 Uhr am grössten ist. Sie ist darum am grössten, weil sehr viele Menschen zu dieser Zeit im Auto sitzen und Radio hören.» Da aber immer noch viele ältere Autos keine DAB+-Radios eingebaut hätten, würden viele Werbetreibende auf DAB-only-Sender verzichten. Sowohl Vintage Radio als auch Radio Melody und Flashback FM werden nicht über UKW verbreitet. Aber, so Brachat: «Natürlich werden je länger, je mehr Autos mit DAB+-Empfang ausgerüstet sein, womit dieses Argument bald entfällt.»
Ein Argument greift aber noch: «Durch die Verbreitungstechnologie DAB+ sind die erwähnten Sender in der ganzen Deutschschweiz empfangbar», so Brachat auf Anfrage. «Viele Kampagnen richten sich jedoch nach dem Händler oder Filialnetz der Auftraggebenden. Dementsprechend setzt man lieber auf die lokale Ausstrahlung in den gewünschten Gebieten und verzichtet auf entsprechenden Streuverlust.»
Digitale Audiospots statt herkömmliche Radiospots
Der anhaltende Erfolg von Musiksendern scheint nicht an den Werbetreibenden vorbeizugehen. «So wie bei den Hörerzahlen von Vintage Radio verzeichnen wir auch beim Umsatz ein stetiges Wachstum», so Pascal Frei, CEO der Energy-Gruppe, zu persoenlich.com. Gegen den Effekt des Streuverlusts gibt es derweil ein Rezept: «Werbekunden setzen bei Vintage Radio immer mehr auf digitale Audiospots. Diese werden bei der Verbreitung des Radios via Stream ausgespielt.» Kunden hätten so die Möglichkeit, mithilfe des Targetings mitzubestimmen, welche Hörerinnen und Hörer innerhalb ihrer Zielgruppe die Werbung hören sollen. Frei: «Insbesondere für lokale Kunden ist diese Werbeform sehr attraktiv.» Auf die Verbreitung via DAB+ wird beim digitalen Audiospot verzichtet.
Nicht so tief in die Karten blicken lassen sich die Sender von CH Media. «Sowohl auf Flashback FM als auch auf Radio Melody wird regelmässig Werbung gebucht. Wir haben nationale Werbung von den Vermittlern und vermarkten auch lokale Werbung über unsere Sales-Teams», so Nicola Bomio, Leiter Radio bei CH Media. Ein subjektiver Hörtest zeigt: Werbung gibt es tatsächlich, aber nie im selben Ausmass wie bei den Lokalradios.
Das Argument, dass ein nicht oder zumindest nicht live moderiertes Musikprogramm für Werbekunden unattraktiv sein könnte, lässt Bomio nicht gelten. Auch nicht, dass diese Sender in der ganzen Deutschschweiz empfangbar sind: «Im Gegenteil: Musiksender, die sich im Unterschied zu regionalen Sendern auf die gesamte Deutschschweiz ausrichten, sind besonders für nationale Werbekampagnen interessant.»
«Spezifisches Musikbedürfnis»
Dass Vintage Radio ein nicht moderiertes Musikprogramm ist, sei eine bewusste strategische Entscheidung. Doch gehört der Sender zu den grossen Aufsteigern, gerade weil so wenig Werbung ausgespielt wird? «Wir sehen keinen Zusammenhang», so Frei. Die Anzahl Werbesekunden auf Vintage Radio hätte in den letzten Jahren stetig zugenommen – gleichzeitig würden aber auch die Hörerzahlen ununterbrochen steigen.
Auch Nicola Bomio von CH Media verneint einen kausalen Zusammenhang zwischen wenig Werbung und vielen Hörenden: «Die Musiksender decken im Vergleich zu den Vollprogrammen ein spezifisches Musikbedürfnis ab und erreichen somit eine bestimmte Zielgruppe, die im Gegensatz zu den regional positionierten Vollprogrammen in der ganzen Deutschschweiz erreicht werden kann. Das Potenzial ist entsprechend höher.»
Für die Sender scheint die Rechnung jedenfalls aufzugehen, auch wenn das Programm nicht durch lange Werbeblöcke unterbrochen wird. Dies allein schon deshalb, weil solche Sender kaum Personalaufwand haben. «Unser Geschäftsfeld Radio National, welches die Sender Flashback FM, Radio Melody, Radio Eviva und Virgin Rock umfasst, ist rentabel», so Bomio.
Auch bei der Energy-Gruppe heisst es, dass Vintage Radio heute kostendeckend produziert werden könne. «Mit der Reduktion der Technologieförderung durch den Bund für die DAB+-Verbreitung und mit der Verzögerung der UKW-Abschaltung in der Schweiz haben es reine DAB+-Radios natürlich schwieriger», so Pascal Frei. «Wir ziehen aber unsere Strategie konsequent durch. Und sind der felsenfesten Überzeugung, dass mit der weiter steigenden Bekanntheit von Vintage Radio der Sender auch auf dem Werbemarkt immer mehr Anklang finden wird.»