Hat die Kommunikation der UBS in der Krise versagt?

Mein Buch macht den Brückenschlag zwischen Medienprofis und den Menschen, die in ihrem Fokus stehen. Es geht mir darum, Vorurteile gegen Journalisten abzubauen und Verständnis für ihre Arbeit zu wecken. Dann zeige ich auf, wie die Medien funktionieren und was das für die eigene Medienarbeit bedeutet. Und am Schluss plädiere ich für einen gelassenen Umgang miteinander. Ich denke, das hilft beiden Seiten.

In meinen Medientrainings äussern sich tatsächlich viele Kunden sehr negativ über Journalisten. Sie kämen nur, wenn sie einen Skandal witterten und würden die Geschichten so drehen, wie sie sich am besten verkaufen liessen, lauten gängige Vorurteile. Ich versuche hier zu vermitteln und richtigzustellen.

Es richtet sich an Menschen, die mit Medien zu tun haben oder irgendwie mit ihnen in Kontakt kommen könnten - durch ihre Stellung im Verein, im Verband, in einer Behörde oder in einem grösseren oder kleineren Unternehmen.

Es ist ein Nachschlagewerk. Man muss es nicht unbedingt von A bis Z lesen, sondern kann sich gezielt dort Informationen besorgen, wo es einen interessiert oder betrifft.

Die Gefahr besteht absolut. Aber natürlich ist mein Buch lediglich eine Einstiegshilfe in die Arbeit und den Umgang mit den Medien. Wer es gelesen hat, ist nicht automatisch ein Profi-Debattierer in der Sendung "Arena". Und auch wenn jemand akut in einer Krise steckt oder regelmässig in der Öffentlichkeit auftritt, reicht es kaum aus. Da ist ein persönliches Coaching selbstverständlich effizienter.

Das ist bis zu einem gewissen Grad bei jedem Sachbuch der Fall. Solange die Mitbewerber mich brav zitieren, ist das kein Problem (lacht). Im Ernst, damit muss ich leben. Auf der anderen Seite zeigt mir die Erfahrung mit meinen beiden früheren Ratgebern, dass ich auch neue Kunden damit gewinnen kann. Im Idealfall lesen Interessierte meine Ausführungen, sind überzeugt vom Inhalt und wollen sich deshalb von mir - oder einem Kollegen meiner Zunft - persönlich beraten lassen.

Wer in eine Krise gerät soll ehrlich, transparent, faktentreu und schnell kommunizieren. So macht er einen Skandal nicht noch schlimmer, und auch die Medien profitieren von seinem professionellen Auftreten. Wenn Journalisten nur davon leben, dass Menschen in der Krise Kommunikationsfehler machen, dann ist das meiner Meinung nach ein ziemlich verkehrtes Berufsbild.

Nein, gar nicht! In diesem Abschnitt geht es vor allem um Artikel in Lokalzeitungen. Die entsprechenden Redaktionen bekommen so viele Veranstaltungsmitteilungen, Einladungen und so weiter, dass sie sich unmöglich selbst um alle kümmern können. Schreibt dann beispielsweise ein Verein selbst über einen Anlass und das in medientauglicher Form, hat er grosse Chancen, dass sein Text von der Redaktion übernommen wird. Kleinen Firmen rate ich dasselbe zu tun, wenn es zum Beispiel um die Lancierung neuer Produkte oder einen Firmenanlass geht, die nur in der Region von Interesse sind. Relevante, kontroverse und damit journalistische Geschichten müssen selbstverständlich weiterhin von den Medienprofis recherchiert und realisiert werden.

Ja, ich habe das Gefühl, dass sie zum Teil überschätzt werden. Natürlich gibt es Firmen, die unbedingt auf Social Media setzen müssen, wie zum Beispiel ein Grossverteiler wie die Migros. Über Facebook und Co. kann sie direkt mit ihren Kunden in Kontakt treten und ihnen auf den Puls fühlen. Dafür braucht sie aber Manpower, Leute, die extra für die Social Media angestellt sind und diese laufend bewirtschaften. Social Media sind zwar gratis, aber sie kosten viel Zeit und brauchen einen Plan. Man muss wissen, wen man auf welchem Kanal wie ansprechen will und kann, sonst blamiert man sich und der ganze Einsatz ist für nichts.

Das kommt immer wieder vor. Kürzlich hatte ich mit einer Verwaltung zu tun, die wegen ihres Social-Media-Auftritts in der Zeitung kritisiert wurde. Tatsächlich stellte die Verwaltung wahllos Dinge aufs Netz, darunter auch einen eher peinlichen Film. Ich riet ihr, das Projekt sofort zu stoppen. Ganz allgemein springen viele kleine Firmen und Vereine kopflos auf den Social-Media-Zug auf und haben weder eine Strategie noch die nötigen personellen Ressourcen. Bald dümpelt ihre Seite so vor sich hin, die Kunden sind enttäuscht und wenden sich ab, die Unternehmen wundern sich, dass sie keine "Likers" haben und die Resonanz so gering ist. Wenn ich das Gefühl habe, Social Media bringt keinen wirklichen Mehrwert, rate ich davon ab.

Das ist schwierig abzuschätzen. Mit Google+ kommt nun noch ein weiteres soziales Netzwerk dazu. Ich bin gespannt, ob es sich gegen das bereits stark verankerte Facebook durchsetzen kann. Persönlich bin ich eher skeptisch. Auch die beruflichen Netzwerke LinkedIn und Xing sind so stark positioniert, dass es ein weiterer Konkurrent schwer haben dürfte. Die Nachfrage ist meiner Meinung nach auch beschränkt. Nur schon aus zeitlichen Gründen können Menschen nicht auf noch mehr sozialen Netzwerken aktiv sein. Wahrscheinlich wird nach dem momentanen Hype und Überangebot eher wieder eine Phase der Beruhigung und Konsolidierung kommen.

Ich möchte zwei Phasen unterscheiden: Am letzten Wochenende erlebte ich einen sehr starken Auftritt des neuen UBS-CEO Sergio Ermotti und las ein gutes Interview von VR-Präsident Kaspar Villiger. Aber in der ersten Phase, in den Tagen nach Bekanntwerden der 2,3-Milliarden-Verzocke, wunderte ich mich sehr. Wie konnte die UBS nach dem neusten Skandal so spät reagieren? Wie konnte Verwaltungsratspräsident Kaspar Villiger in Singapur durch einen Medienpulk gehen und einfach nichts sagen? Das widerspricht den einfachsten Regeln der Krisenkommunikation.

Er hätte sich den Medien wenigstens ganz kurz stellen und sein Bedauern ausdrücken sollen und versichern müssen, dass die UBS alles daran setzt, dass so etwas nie mehr passieren kann. Nur wer in der Krise sofort, offen und ehrlich kommuniziert und eine ehrliche Betroffenheit zeigt, kann den Schaden begrenzen.

Dass er mit der "Tagesschau" sprach, fand ich positiv. Was er aber sagte, war so verklausuliert, dass es nichts brachte. Im Gegenteil, es bot Nahrung für weitere Spekulationen. Schade.

Dafür ist unsere Beraterfirma zu klein. Zudem hat die UBS eine grosse Kommunikationsabteilung und gute externe Berater, die insgesamt einen guten Job machen, aber wohl vielen Sachzwängen unterliegen, wie das bei börsenkotierten Unternehmen leider oft der Fall ist. Einzelne UBS-Kaderleute könnte ich aber sehr gern coachen...

Nein. Jetzt muss ich zuerst einmal dieses Buch lancieren und dann den wunderschönen Zustand der inneren Leere erreichen. Nach drei Büchern in dreieinhalb Jahren eilt es vorläufig nicht mit einem neuen Buch. Jetzt will ich mich erst einmal wieder ganz meiner Firma und unseren Kunden widmen - und dann schaue ich, was kommt...