Diese unglaubliche Stabilität! Die Leserzahlen der MACH Basic 2004 zeigen wenig signifikante Reichweitenveränderungen zum Vorjahr. Verloren haben die Wirtschaftstitel -- Kunststück, bei dieser Börse! Bei den Sonntagszeitungen scheint ein Wachstumsstopp einzutreten, wobei immerhin der SonntagsBlick innerhalb des Vertrauensbereichs bleibt.
Die mit der Einführung der NZZ am Sonntag erwartete Marktausweitung ist mit netto vier Prozent eher bescheiden geblieben. Eindeutige Verlierer in den Vorjahren wie Blick und Tages-Anzeiger haben sich stabilisiert, was die Redaktionen als Zielquittung für ihre Veränderungsschritte werten dürfen. Beim Blick wird sich die Formatänderung frühestens nächstes Jahr auswirken.
Vor euphorischen Erwartungen wird gewarnt; man hört, der anfänglich positive Effekt sei verflacht. Insgesamt ist die Nettoreichweite der auflagestärksten Zeitungen (3 Zeitungen I2, über 50'000 Auflage) bei 65.4 Prozent geblieben. Bei den Zeitschriften sehen wir ein tieferes Niveau bei den Frauenzeitschriften, was durch das Ausscheiden von Meyers und Annabelle Wohnen bedingt sein dürfte.
Nach wie vor steigende Tendenz auf ohnehin hohem Niveau hat die Kundenpresse, namentlich die Coop-Zeitung. Das sollte den Medienpolitikern zu denken geben, die in der Diskussion um die Presse- beziehungsweise Postförderung immer noch so tun, als wären Coop-Zeitung und Migros-Magazin blosse Werbeblätter der jeweiligen Konzerne. Tatsache ist, dass sie längst zu den stärksten populären Zeitungstiteln im ganzen Schweizer Sortiment zählen.
Neu an der MACH Basic 2004 ist sodann das Reichweitenmodell für Titel mit Grossauflagen, das sind immerhin etwa 30 bedeutende, vor allem regionale Zeitungen. Bis jetzt wurden die Grossauflagen in der Regel unter- und die Normalauflagen überschätzt.
Dank eines Zusatzfragebogens kann man die Beachtungswerte jetzt verlässlicher zuordnen und genauere Aussagen machen. Gut zu wissen: Die WEMF investiert laufend in die Verbesserung ihres Untersuchungsmodells. Nachdrücklich weisen die Fachleute der WEMF darauf hin, dass die Vergleiche mit den Vorjahren nur zulässig sind, wenn die inzwischen wirksam gewordenen Unterschiede in der Grundgesamtheit zuvor bereinigt worden sind.
Das heisst im Klartext: Nachdem Statistiken nun aufgearbeitet sind, können erstmals die Ergebnisse der Volkszählung 2000 zugrunde gelegt werden. Sie besagen, dass die Schweizer Bevölkerung etwas älter und etwas gebildeter geworden ist. Ausserdem sind die Haushaltgrössen geringfügig gesunken. Auffallend ist vor allem die Alterung der Grundgesamtheit.
Die Gruppe der 20-29-Jährigen dagegen hat um volle 25 Prozent abgenommen. Alle anderen Gruppen mit Ausnahme der 60-69-Jährigen, die Index 99 erreichen, sind deutlich gewachsen. Das ist gut für die Printmedien und Radio DRS 1 -- denn damit steigt zumindest für die absehbare Lebenszeit dieser Generation die Wahrscheinlichkeit einer guten Mediennutzung.
In einer alternden und besser ausgebildeten Gesellschaft wird die Printnutzung auch in den nächsten Jahren real an Marktanteilen gewinnen. Eine irritierende Nachricht für alle, die den Flötentönen der TV-Werber geglaubt haben und für die der werberelevante Mensch eigentlich schon bei Alter 49 aufhört. Eine Neudefinition der Zielgruppen ist wohl da und dort fällig.
Die Zeitbombe für die Printbranche dürfte um das Jahr 2020 explodieren, wenn die heute intensiv lesenden Altersgruppen definitiv ausgestorben und zu wenig neue Leser nachgewachsen sein werden. Die elementare Stabilität der Schweizer Printmedien wird noch beeindruckender, wenn man sich Entwicklungen vorstellt, die ausserhalb der fest gefügten Zahlenwelt der WEMF liegen, die aber jedermann kennt.
Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Mediennutzer ist auch im letzten Jahr härter geworden. TV-Sender und Online-Medien haben ihre Angebote vergrössert, die Kiosk AG stellt jährlich gegen tausend neue Zeitschriftentitel in die Regale. Die Sprachkompetenz der Menschen wird grösser, damit auch ihre individuelle Medien-Reichweite.
Wer gut englisch kann, liest manchmal auch den Economist. All die vielen anderen Optionen der modernen Erlebnis- und Kommunikationsgesellschaft, von Reisen, Kino und Ausgehen bis zur Weiterbildung, sind mit Sicherheit zahlreicher geworden. Und in diesem dynamischen Umfeld behaupten sich die Schweizer Printmedien mit derart stabilen Leserzahlen!
Unter der unbestrittenen Voraussetzung, dass der Tag des Menschen nach wie vor nur 24 Stunden hat und dass die Freizeit nicht mehr signifikant zunimmt, kann das doch nur heissen, dass Print Schweiz sachte, aber kontinuierlich Marktanteile gewinnt. Darin spiegelt sich das ungebrochene -- Ich behaupte: das wachsende -- Interesse der Zielgruppen an den gedruckten Medien und damit deren solide Geschäftsbasis wider. Eigentlich ist das logisch. Je unübersichtlicher die Welt wird, desto erklärungsbedürftiger ist sie -- und wo Analyse, Hintergrund und Tiefenschärfe gefragt sind, ist das Printmedium zur Stelle.