"Marketing hat mit Glück zu tun"

Es gibt drei Kernmodelle, wie Marketing funktioniert. Das erste ist das Modell des Verführens. Man baut ein Image auf und die Konsumenten kaufen aufgrund dessen das Produkt. Dieses Modell bewährt sich seit 100 Jahren ganz gut. Das ist etwas Klassisches und wird vermutlich auch in den nächsten 100 Jahren wunderbar funktionieren. Das zweite nenne ich das Daten-Modell. Man sammelt übers Internet Kundendaten und teilt die Konsumenten aufgrund der Infos in Gruppen ein und kann so Kampagnen oder Produkte verbessern. Das spannendste Modell nenne ich das "Modell des Spiels". Marketing wird als Spiel zwischen Unternehmen und Kunden verstanden. Beide Seiten betreiben Marketing. Der Kunde macht Kommunikation und es gibt einen spielerischen Umgang, ein Verhandeln um Werte und Images.

In den sogenannten Marketing-Communities kann man das Spiel sehr gut beobachten. Die Amerikaner nennen das auch Doppelgänger-Brand-Image, was heisst, Marken haben mehrere Images, denn die Konsument basteln sich ihre eigenen Markenimages zusammen. Es kommt also darauf an, welche Kundengruppe das Image verhandelt und eben aufbaut. Es ist also nicht so, dass Unternehmen durch Kampagnen eine Marke aufbauen und steuern können.

Starbucks. Für viele Kunden steht die Marke für guten Kaffee, gute Qualität, bequeme Lounges und Internet um sonst. Für andere Kunden ist der Kaffee zu teuer, Starbucks ist zu mainstream und letztlich verantwortlich für den Untergang der italienischen Kaffeekultur. Es gibt ganz unterschiedliche Wahrnehmungen, je nach Kontext wird ein ganz anders Markenimage aufgebaut.

Nehmen Sie Apple als Beispiel. Für viele ist das eine coole Marken. Für mich ist das aber eine total uncoole Marke. Apple war interessant, als ein eingeschworene Gemeinschaft sich gegen Microsoft behauptete. Heute hat jeder ein iPhone und es wird als gewöhnlich, geradezu als vulgär wahrgenommen. Und das prägt natürlich das Markenbild. Würde Apple nur das Image über gewöhnliche Werbung steuern, dann könnten sie diesen Coolness-Faktor nicht halten.

Die Frage ist, wo nehmen die Kunden Einfluss auf die Unternehmensentscheide? Nehmen Sie die Antennen-Probleme des iPhone 4. Steve Jobs Gesundheitszustand oder die Umweltdiskussionen. Journalisten und Kunden verhandeln das Image von Apple.

Es wird immer mehr soziale Medien geben. Das ist natürlich nichts Neues. Aber die unterschiedlichen Medien werden zusammenwachsen auf der Ebene Technologie. Interessanter ist, dass die Ideen aus dem Internet in die klassische Welt zurückgespielt werden. In den Anfängen des Internets wurde die klassische Welt ins Web übertragen. Die Nachahmung findet künftig umgekehrt statt. Die Buchhändler werden beispielsweise Amazon nachahmen. Es wird so sein, dass Sie im Buchladen wissen, wer alles ein Buch gelesen und bewertet hat. Oder der Preis wird vor dem Regal automatisch erhöht oder gesenkt, wenn Sie vorbei gehen. Technisch ist das in der realen Welt bereits möglich.

Fernsehen wird etwas Breitstreuendes bleiben. Die junge Generation wird Bildinhalte weiter konsumieren, aber nicht im Rhythmus wie gehabt. Wir haben das in der Studie "Die Marke und ich" festgestellt. Die Internet-Generation passt den Medienkonsum ihrem Leben an, die parallele Nutzung verschiedener Kanäle wird zum Normalfall.

Ja das stimmt. Qualität wird sich aber durchsetzen. Ganz wichtig erscheint mir, dass sich das Business-Modell entscheidend verändern wird.

Ich denke da an das Magazin "Monocle" von Tyler Brulé. Das ist praktisch werbefrei. Die Business-Modelle werden sich mehr zur Zeitschrift bewegen und weg von der Werbung.

Ein Medium das es immer geben wird. Es ist wie TV ein Medium das im Hintergrund läuft. Die Werber haben immer von verlorener Reichweite gesprochen. Heute ist es keine verlorene sondern eine geheime Reichweite, weil trotzdem Kaufentscheidungen beeinflusst werden können. Rauschmedien haben Potential.

Meine Botschaft ist "Marketing ist Porno".

Ja, ich erkläre es Ihnen. Die kleinste Einheit im Marketing ist die Nummer, die der Kunde erlebt. Die Definition von Porno ist die Aneinanderreihung von Nummern. Die Kunden wollen einen Höhepunkt nach dem anderen, wenn sie mit der Marke in Kontakt kommen. Der Kunde erlebt ja schliesslich nicht nur eine Werbeanzeige. Und alle diese Nummern müssen funktionieren. Das ist entscheidend.

Context counts. So einfach. Werbespots oder Anzeigen müssen ans Umfeld angepasst werden. Aus ästhetischen Gründen, aber aus Gründen der Verantwortung und Wirkung. Und wenn es verboten ist, Werbung ins Programm zu bringen, dann muss man eben schauen, wie man das Programm in die Werbung bekommt. In England gibt es das bereits. Da taucht der Moderator einer Show plötzlich in den Werbespots wieder auf.

Wirklich? Laut Studien zappen statt 50 Prozent nur 1 Prozent weg. Generell muss sich Werbung stärker ans Umfeld anpassen. Unabhängigkeit vom Kontext ist vorbei. Ich mach jetzt eine provokative Aussage. Ich glaube zum Beispiel, dass es in Zukunft kein Corporate Design mehr geben wird. Es braucht mehr Flexibilität. Das meist kritisierte Logo der Welt ist das der olympischen Sommerspiele in London. Ich finde das jedoch vorbildlich, weil man es wunderbar anpassen kann. Sogar der Sponsor kann es an die Produkte und sein Umfeld integrieren.

Nein. Kontext wird wichtiger. Vom CI-Ross muss man runter. Ein Schwulenmagazin ist heute bereits soweit, dass die Designer und Layouter die Werbung an das Magazin anpassen.

Einfach nur eine Facebook-Seite online zu stellen, das bringt nichts. Davon rate ich ab und das wirkt peinlich. Wenn man Image dauerhaft ändern will, muss man das Unternehmen und das Produkt verändern. Oder man ändert den Auftritt des Produktes so radikal, dass man neue Kundengruppen gewinnt. Mit dem gleichen Umfeld ist aber nichts zu holen. Vielleicht durch Zufall und da kommen wir zu einer meiner interessantesten Thesen.

Marketing hat mit Glück zu tun. Kein Mensch kann im Marketing die Zukunft voraus sagen. Aber Unternehmen können das Glück erarbeiten. Ich sag meinen Kunden immer, dass sie die Strategien vergessen und sich mehr auf Glück konzentrieren sollen.

Es gibt zwei Basisstrategien. Die erste nenne ich "Sperm-Strategy". Unternehmen müssen heute bereit sein, viele Sachen gleichzeitig auszuprobieren statt nur eine. "Try und Error" ist ganz wichtig, denn Planungsprozesse führen zu Irrelevanz. Der zweite Ansatz ist, dass Unternehmen sich auf Veränderungen vorbereiten müssen. Das heisst, dass die Manager sich zu allen möglichen Szenarien Gedanken machen müssen. Auf Umfeldveränderungen muss man sofort reagieren. Es braucht für alles einen Plan in der Schublade. Eine ganz klassische Strategie. Und dann kommen wir zu einem dritten Punkt.

Die Kultur eines Unternehmens ist entscheidend. Es braucht eine Kultur, die nicht verhandelbar ist, denn wenn auch vieles sich derzeit ändert, die Kunden erkennen den Kern und die Werte einer Kultur immer.