Medien erfüllen für Frauen um die 30 unterschiedliche Funktionen: Das Spektrum reicht von angenehmer Unterhaltung zum Abschalten, über die Bereitstellung von Information bis hin zu konkreter Lebenshilfe. Elektronische Medien sind oft eine Art "mediales Haustier" im Leben der 25 bis 35-jährigen, sie begleiten junge Frauen durch den Tag. Nachrichten in Fernsehen und Zeitungen werden hingegen aktiv als Informationsquelle genutzt, um am Tagesgeschehen "dranzubleiben". Frauenzeitschriften, People-Press und TV-Soaps dienen jungen Frauen einerseits der Entspannung, und stillen andererseits den Orientierungsbedarf von Frauen.
'Case-Studies' mit Vorbildfunktion
Das ist neu: So sind es heute weniger die sachlichen Analysen, Hintergrundinformationen beziehungsweise professionellen Ratgeber, von denen sich junge Frauen am meisten Unterstützung erhoffen. Es sind vielmehr die lebendigen Geschichten, sozusagen "Case-Studies" von Frauen in ähnlicher Lebenssituation, die Vorbildfunktion und Bestätigungscharakter für das eigene Leben haben. Zu finden sind diese in Formaten wie TV-Soaps, in Frauen- und Peoplezeitschriften.
Während es im "realen" Leben an Vorbildern mangelt, dienen die Protagonistinnen von TV-Soaps wie "Sex and the City" jungen Frauen als mediale Vorbilder. Carrie & Co. zeigen, welche unterschiedlichen "Lebensverwirklichungen" heute möglich sind, welche Hürden, Hemmnisse und Probleme es dabei gibt und welche Möglichkeiten Frauen haben, diese zu überwinden und dabei den Humor nicht zu verlieren. Marken spielen im Alltag junger Frauen weiterhin eine grosse Rolle, insbesondere wenn sie der Selbstwertsteigerung dienen (Modemarken, Düfte etc.) oder für bestimmte relevante Produktversprechen stehen (z. B. pflegende Kosmetika). Sie dienen als Ausgleich für empfundene Defizite im Leben, zur Definition des eigenen Selbstbildes und zur Identifikation (z.B. mit bestimmten Düften, Schuhen, Autos etc.).
'Perfekte Superfrau' nicht mehr glaubwürdig
In vielen kommunikativen Inhalten fühlt sich die heutige Frauengeneration um die 30 jedoch nicht wirklich repräsentiert. Werbekampagnen, die immer noch das Bild der perfekten Superfrau zeichnen, sind nicht mehr glaubwürdig. Junge Frauen sehnen sich auch in der Werbung nach einem realistischen "Gegenüber", einer authentischen Darstellung ihrer Lebenswelt. Als Beispiel wurde von den Befragten häufig die Dove-Kampagne ("Hauptsache wohlfühlen") genannt, aber auch die Bildwelt von NIVEA-Vital wurden positiv hervorgehoben.
Das Fazit der Forscher lautet: Um diese Zielgruppe wirklich zu erreichen, müssen mediale Angebote, Markenkommunikation und Produktwerbung die Bedürfnisse und Erwartungen junger Frauen ernst nehmen und dem neuen Trend nach mehr Realismus und Authentizität Rechnung tragen. Sonst droht die Gefahr, diese wichtige Zielgruppe nicht wirklich zu erreichen.
Die Studie 'Generation Woman'