«Es ist entspannter als auch schon, aber noch nicht gut»: Mit diesen Worten schloss Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbands Schweizer Medien, die Pressekonferenz, an der zwei Studien vorgestellt wurden. In der Untersuchung zum Medienbudget ging es um die Ausgaben für Medien im letzten Jahr, in den Medientrends um die Trendbefragung, die im März 2014 bei Verlagen durchgeführt wurde.
Auf dem Schweizer Medienplatz wurden aus dem Nutzer- und Werbemarkt im Jahr 2013 insgesamt 13,8 Milliarden Franken umgesetzt. Im Vorjahresvergleich entspricht dies einem leichten Rückgang von 3,5 Prozent. Privatpersonen und Gewerbe investierten 10,6 Milliarden Franken oder 3,8 Prozent weniger in ihr Medienbudget, die Erträge aus Werbung sanken um 2,1 Prozent auf 3,2 Milliarden Franken.
Eine Konstante in den Führungsetagen der Medienhäuser bleibt der Umbau und die Transformation in einer zunehmend digitalen Medienwelt. Die befragten Manager konzentrieren sich auf die aktive Gestaltung dieses Wandels und die Rolle der Technologie.
2911 Franken pro Haushalt
Zum zehnten Mal präsentiert der Verband seine Studie zum Medienbudget. Sie führt die Ausgaben der Schweizer für Medien in den Bereichen Content, Access und Hardware nach und addiert die Einnahmen gemäss Werbestatistik Schweiz. Die Studie untersucht aktuelle Trends und zeigt die langfristigen Entwicklungen.
Jeder Schweizer Haushalt gab im Jahr 2013 rund 2911 Franken für Medienkonsum aus. Die Mediennutzung wird geprägt vom Ausbau digitaler Medienangebote und von der Begeisterung für neue Medienkanäle, aber auch von konstanten Ausgaben für klassische Medien wie die Presse. Die Ausgaben der Schweizer Bevölkerung für Presse-Abonnemente blieben mit 1,1 Milliarden Franken (-0,4 Prozent) gegenüber dem Vorjahr praktisch gleich hoch, die Zahl der Abonnemente stabilisierte sich bei 6,8 Millionen (-0,8 Prozent).
Anstieg bei digitaler Nutzung
Stark stieg die Nutzung von digitalen Angeboten der Medienhäuser. Die Kioske verkauften mit insgesamt 458 Millionen Franken (-2,7 Prozent) nur leicht weniger Pressetitel. Die stärkere Nutzung von zunehmend günstigeren Mobilgeräten erhöhte auch die Nachfrage bei Bewegtbildern, Downloads und Streaming in den Bereichen TV, Consumer Electronics und IT/Telecom.
Auch die verkaufte Auflage der sogenannten Replicas (E-Papers) hat sich innerhalb eines Jahres verdoppelt. Laut Projektleiterin Thérèse Ruedin kommt es zwischen Printlesern und den Nutzern digitaler Webangebote nur zu geringen Überschneidungen.
Aktive Gestaltung des Wandels
Das Umfeld der Schweizer Medienbranche bleibt weiterhin fragil. Die einzelnen Problemzonen sind allerdings gut eingrenzbar, und die Medienmanager konzentrieren sich in dieser Übergangsphase auf eine aktive Gestaltung des Wandels. Diesen Schluss lassen die Aussagen der Schweizer Medienmanager zu, die an der jährlich vom Verband Schweizer Medien durchgeführten Trendbefragung teilnahmen.
Ganz oben auf der Agenda der befragten Medienexperten steht die Frage nach der Rolle der Technologie. Sie ist zu einem Wettbewerbsfeld geworden, auf dem man sich gegen IT-Champions behaupten muss. Festzustellen ist zudem, dass vor allem grosse Medienhäuser eher in digitale Medien und Services als in klassische Print-Geschäfte investieren. Am besten gerüstet für die Zukunft bleibt im Urteil der Befragten weiterhin die Lokalpresse. Überdies ist eine klare Mehrheit der Umfrageteilnehmer gegen eine direkte Presseförderung.
Wie spezifische Inhalte für mobile Empfangsgeräte geschaffen – und monetarisiert – werden können, ist eine der grossen Fragen derzeit. Mobile macht erst zwei Prozent des Gesamtwerbevolumens in der Schweiz aus, aber weltweit einen Fünftel des Internet-Datenverkehrs. Allerdings erwarten die befragten Manager hier einen starken Zuwachs in den nächsten Jahren - im Print dagegen rechnen sie mit weiteren Rückgängen.
Weiterhin auf Print setzen
Doch das klassische Geschäft wird noch lange nicht abgeschrieben, wie Präsident Lebrument betonte: «Print wird – auf tieferem Niveau als früher – im Konvergenzmodell nach wie vor eine Rolle spielen.» Problematisch ist dabei laut Fredy Greuter vom Medieninstitut, dass Medienhäuser mehr in digitalen Geschäftsfeldern als im Print investieren. Auf diesem Weg könnten sich die klassischen Verlage zunehmend zu E-Commerce-Unternehmen, zu «digitalen Supermärkten» entwickeln.
Dass damit die Quersubventionierung von publizistischen Produkten weiter zunehmen wird, muss nach Ansicht von Greuter Stirnrunzeln auslösen. «Solche Umverteilungen zwischen Geschäftsbereichen kann sich auf Dauer keine gesunde Wirtschaftsbranche leisten.» (pd/sda/lmy)