Printtitel müssen sich immer mehr um innovative Werbeformen bemühen, um an die überlebenswichtigen Anzeigen heranzukommen. Beispiel dafür ist die Neue Ausgabe von Cicero, die am Kiosk nur mit einer in schwarz-weiss gehaltenen Septemberausgabe erhältlich ist. Einzig BMW bringt Farbe ins Heft. Als Werbepartner hat die Automarke die Möglichkeit genutzt, um sich in der s/w-Ausgabe als einziger Kunde mit einer Serie von Technologie-Motiven auf 15 farbigen Doppelseiten zu präsentieren. In der Farbausgabe ist dann die gesamte Modellpalette von BMW zu sehen.
Käufer der s/w-Ausgabe erhalten auf Wunsch eine zweite, korrespondierende Ausgabe in Farbe kostenlos zugesandt. Die zwei Ausgaben von der "Cicero Double Edition" unterscheiden sich jedoch nicht nur in der Farbgebung. Die redaktionellen Inhalte sind unterschiedlich, beziehen sich jedoch thematisch jeweils auf das andere Heft.
An Cicero-Abonnenten werden beide Ausgaben verschickt. Im Rahmen einer integrierten Kommunikation verbreitet BMW die Doppelausgabe zusätzlich bei knapp 700 BMW-Händlern in Deutschland. "persoenlich.com" wolte von Martin Paff (Bild), Verlagsleiter Ringier Deutschland, wissen, wie es zu dieser "BMW-Ausgabe" von Cicero gekommen ist. Das Interview:
Martin Paff, was waren die Beweggründe für die "Double Edition"?
In der Vorausplanung für 2006 hatten wir nicht nur die anzeigenschwachen WM-Monate, sondern im Anschluss daran die alljährlich schwächer gebuchten Sommerausgaben vorausgesehen. Wir wollten deshalb etwas unternehmen, um die Sommermonate inhaltlich und werblich attraktiv zu machen.
Sie haben mit BMW einen Hauptpartner gefunden. Ist es für einen selbsternannten Qualitätstitel nicht etwas heikel, eine BMW-Ausgabe zu produzieren?
Wir haben keine "BMW-Ausgabe" produziert. Wir haben zwei volle, journalistische Hefte entwickelt. Inhaltlich gibt es bei Cicero eine strikte Trennung. Die sind wir unseren Lesern wie Anzeigenkunden schuldig, denn bei Cicero geht es um absolute Authentizität. Die Redaktion hatte nur eine Bitte an uns im Verlag die Anzeigen sollten aus layout-optischen Gründen anders als üblich nicht alle im "ersten Drittel" stehen.
In der s/w-Ausgabe ist nur die BMW-Werbung in Farbe. Gab es mit den anderen Werbekunden, die mit ihren Inseraten farblos daher kommen, keine Probleme?
Grundsätzlich nein. Aber natürlich mussten wir die Kunden sehr stark beraten. Die Mechanik war für die weiteren Kunden eine andere als bei BMW, nämlich nicht die exklusive Farbpräsentation, sondern die Chance zum Spiel zweier Anzeigenmotive. Einige Kunden haben diese genutzt, andere haben eine reine s/w-Adaption gemacht. Ganz wenige Kunden sind nur in die Farbausgabe gegangen. Schmerzlicher war es, dass die meisten Autokunden die Teilnahme ablehnten. Erwähnenswerte Ausnahme ist hier Audi, die die Aktion dennoch genutzt haben.
Ist diese spezielle Cicero-Ausgabe ein Beispiel dafür, dass man heute eine Zeitschrift um die Werbung herum bauen muss, damit die Einnahmenseite stimmt?
Ich möchte das mal so beantworten: wenn Sie in den nächsten 12 Monaten irgendwo eine vergleichbare Double Edition finden sollten, dann schenke ich Ihnen eine gute Kiste Wein. Cicero und diese Ausgabe sind absolute Monolithen und kein Role-Model für ein Standardverkaufsprogramm.
Zwei Ausgaben können auf der einen Seite mehr Einnahmen generieren, sie verursachen aber auch mehr Kosten. Ist die "Double Edition" kostendeckend?
Das Projekt ist sehr kostenintensiv: doppelte Redaktionshonorare, doppelte Papiermengen, doppelten Druckkosten, doppelte Versandkosten und zusätzlich ein Call-Center für die Nachbestellungen und kostenlose Nachversände. Durch die Nachfrage auf der Kundenseite hatten wir über 110 Anzeigenseiten. In der vergleichbaren Vorjahresausgabe waren es 21 Seiten. Das Anzeigenvolumen hat übrigens die Kosten weiter gesteigert, weil wir den Umfang beider Ausgaben von den üblichen 148 auf insgesamt 328 Seiten anheben mussten. Die gute Nachricht: wir sind nicht nur kostendeckend.
Darf man von Cicero in Zukunft weitere "Double Editions" oder andere spezielle Ausgaben erwarten?
Die "Double Edition" wird vermutlich einmalig bleiben. Wenn auch der sachliche Effekt der besonderen Farbanzeigenpräsentation wiederholbar ist, so fehlte bei einer Wiederholung doch der innovative Aspekt. Spezielle Ausgaben kann man aber von Cicero auch in Zukunft erwarten. Wir werden auch in den kommenden Jahren zeigen wollen, wie ungewöhnlich ein Magazin arbeiten kann.
(Interview: Stefan Wyss)