Unter dem Titel "Journalismus, Werbung und PR - Abgrenzung durch Selbstkontrolle?" diskutierten Prof. Dr. Klaus Kocks, Freier Kommunikationsberater und Publizist, Hans Leyendecker, Leitender Redakteur der Süddeutschen Zeitung und Vorstand des Netzwerk Recherche, sowie Manfred Protze, Vorsitzender des Beschwerdeausschusses 1 des Deutschen Presserats, bei einer gemeinsamen Veranstaltung mit der UVK Verlagsgesellschaft auf der Frankfurter Buchmesse.
Die Gründe für die zunehmende Vermischung von Journalismus, Werbung und PR liesen sich in der Diskussionsrunde schnell benennen: Redaktionen sind aufgrund des ökonomischen Drucks immer dünner besetzt, PR-Texte werden zum Teil unredigiert übernommen. Kommerzialisierung und harter Wettbewerb haben die Verlage veranlasst, eine Vielfalt von Marketinginstrumenten zu erproben - mit grossem Erfolg.
Merchandising-Produkte sind für Zeitungs- und Zeitschriftentitel eine Selbstverständlichkeit geworden. Viele Printmedien betreiben im Internet umfangreiche Shopsysteme mit Markenprodukten. Manfred Protze dazu: "Man sollte einmal die Redaktionsetats mit den PR-Etats vergleichen. Dann wird sich herausstellen, dass es eine Asymmetrie der Ressourcen gibt."
Mit der schnellen Verbreitung des Internets und neuer technischer Vermittlungsformen hält die crossmediale Dynamik weiter an. Diese Entwicklung schadet dem Journalismus und setzt die Glaubwürdigkeit der Medien aufs Spiel. "Die Medienhäuser betreiben in diesem Land ihren Zerfall selbst", so Klaus Kocks in der Diskussion.
Leyendecker forderte bereits im Jahrbuch 2006 des Deutschen Presserats eine Grundsatzdiskussion über die Vermengung von Redaktion und Werbung. In der Debatte fügte er hinzu: "Verlage sind keine Metzgereien oder Käsefabriken. Die Zeitung ist ein besonderes Gut."