Herr Heller, die "SI" wird in diesem Jahr 100 Jahre alt. Was hat das Haus Ringier an ihr?
Viel Geld. Und ein Magazin, auf das man stolz sein kann. Wir sind ein sehr anständiger Titel. Irgendwie hat man die "SI" einfach gern. Für uns gehen Türen auf, die für andere zu bleiben.
Der langjährige Chefredaktor Peter Rothenbühler berichtete in einer Kolumne kürzlich von starkem Gegenwind, der ihm einst entgegenschlug. Hat sich der gelegt?
Längst, ja. Wie jeder neu positionierte Titel, musste sich die "SI" erst etablieren. Peter Rothenbühler hat das Heft in den Achtziger Jahren völlig umgekrempelt: Von einem Nachrichtenmagazin hin zu einem klassischen, schweizerischen People Magazin. Der Gegenwind, den wir damals hatten, war gleichzeitig auch unser Rückenwind. Wir wollten unbedingt beweisen, dass man aus der "SI" mit hiesigen Promis und Fokus auf die Schweiz ein hochprofitables Magazin machen kann.
Also ist Rothenbühlers Konzept noch heute gültig?
Absolut. Seine eisernen Gebote sind nach wie vor gültig. Es ist immer noch richtig, dass wir unsere Interviewpartner in der Schweiz suchen und nicht im Ausland. Und dass wir sie von einer privaten Seite zeigen auch wenn das schwieriger geworden ist. Heute hat jeder halbwegs berühmte Mensch Dutzende Berater.
Sie hatten ja einige Probleme an der Spitze der "SI". Haben Sie da nie gedacht: Jetzt ruf ich den Peter zur Hilfe?
Peter Rothenbühler ist bei der Edipresse gut aufgehoben. Und er ist auch in einem Alter, in dem man nicht mehr so schnell die Stelle wechselt.
Wissen Sie schon, wer die "SI" in Zukunft leiten wird?
Nein, das wissen wir noch nicht. Das steht auf der Traktandenliste von 2012. Wir sind in der komfortablen Lage, dass wir uns überhaupt nicht beeilen müssen. Stefan Regez macht seinen Job als Interimschef hervorragend. Er hat einen sehr guten Draht zur Redaktion. Und er ist Berner Oberländer und nicht Zürcher ein grosser Vorteil. Wir sind nicht unter Zugzwang.
Regez ist also durchaus ein valabler Kandidat?
Absolut. Er ist sicher einer der Kandidaten.
Immer wieder hört man den Vorwurf, die "SI" habe es verpasst sich vom People- zum Glamour-Magazin zu wandeln. Was sagen Sie dazu?
Ich sehe gar nicht so eine starke Trennlinie zwischen diesen Bereichen. Die Gefahr liegt eher an einem anderen Ort: Dass die "SI" nämlich auf den falschen Glamour setzt. Man muss den Bezug zu der Schweiz und zu den Lesern beibehalten. Unsere Leser sind nicht in der Glamourwelt zuhause. Sie freuen sich an ein paar guten Anlässen oder auch mal an einem Opernball. Aber das reicht dann auch.
Also wird der Glamour-Aspekt ausgelagert.
Genau. "SI Style" steht für Glamour und Hollywood. Mit ein Grund, warum ich die "SI Style" auf den Markt bringen wollte, ist genau das: Dass nicht die SI nach oben adriftet, sondern dass man besser mit einem neuen Produkt in die Glamourwelt einsteigt.
Aber besteht nicht auch die Gefahr, dass man der Hauptmarke mit solchen Nebenprodukten irgendwann das Wasser abgräbt?
Kommerziell nicht. Ob jemand seine Anzeige im Hauptheft oder in der Line Extention bucht, spielt ja keine Rolle. Vom Management her, muss man natürlich aufpassen, dass man ob der erfolgreichen Neulancierungen nicht das Hauptprodukt vernachlässigt. Aber man muss schon sehen: Ohne Zusatzprodukte wie "SI Style", "SI Grün", "al dente" und viele andere hätte es die "SI" im heutigen Markt schwer. Zum Glück haben wir rechtzeitig herausgefunden, wo das Leserinteresse liegt. "Landliebe" ist da ein weiteres gutes Beispiel. Ich glaube, das Erfolgsgeheimnis der "SI" ist, dass wir, ohne einen riesigen Wirbel zu machen, aus einem Einzeltitel eine Marke gemacht haben. Und schliesslich eine Gruppe. Mittlerweile sind wir an allen Fronten recht gut aufgestellt.
Wer sind die Leser der "SI"?
Die sind mehr oder weniger deckungsgleich mit der soziodemografischen Karte der Schweiz. Der Frauenanteil liegt etwa bei 60 Prozent. Ich glaube, dass der "SI"-Leser mehr Geld zur Verfügung hat als gewisse Werbeagenturen meinen. Es handelt sich eher um den gehobenen Mittelstand, um Familienhaushalte. Die "SI" ist sehr oft dort, wo zwei oder drei Generationen am Tisch sitzen. Ganz wichtig: Der Mittelpunkt der Schweiz ist die Älggialp im Kanton Obwalden und nicht das Kaufleuten in Zürich. Wir müssen einfach immer wieder unseren Kompass so einstellen, dass wir die ganze Schweiz abdecken.
Wie machen Sie das?
Bei mir ist es ganz einfach: Ich arbeite in Zürich und wohne in der Innerschweiz. Und ich plädiere dafür, dass sich Chefredaktoren und Verlagsmanager dort hinbewegen, wo sich ihre Leser aufhalten. Ich besuche zum Beispiel immer wieder Hockeyspiele und achte darauf, bei welchem Spieler am meisten Lärm gemacht wird. Oder ich befrage meine alten Schulkollegen: bodenständige KMU-Besitzer aus der Zentralschweiz. Ich versuche wirklich den Kontakt zu den Leuten zu haben. Ohne den intensiven Kontakt mit Leuten ausserhalb der Journalismus- und Werbebranche könnte ich meinen Job nicht machen.
Wie wichtig ist der Austausch mit Coiffeusen und Kioskfrauen?
Kioskfrauen sind sehr interessant. Die spüren genau, welche Titelbilder ankommen und welche nicht. Man müsste eigentlich alle Bewerber für den Job des Chefredaktors zuerst zwei Monate an einen Kiosk stellen. Coiffeusen suche ich mangels Haaren nicht so oft auf (lacht). Aber auch sie können sehr gut Auskunft darüber geben, was die Menschen in unserem Land bewegt.
Was interessiert mehr: Freud oder Leid?
Das Beste ist eine spannende Biografie. Wenn bei jemandem alles wie am Schnürchen läuft, ist das eher langweilig. Am meisten faszinieren Leute, die vom Leben eins aufs Dach kriegen und dann wieder aufstehen. So wie "Rocky".
"Rocky" wäre im Fall der Schweiz Andy Hug, oder?
Andy Hug war genial. Den hat die "SI" entdeckt. Wir haben ihn von einem völlig Unbekannten zu einem der bekanntesten Menschen der Schweiz gemacht. Noch heute belegt er in unserer Langzeit-Wertung einen absoluten Spitzenplatz. Er ist der Prototyp eines Menschen mit Starpotential. Schon nach der ersten Geschichte sagten die Leute: "Der Hug ist ein geiler Siech."
Trotzdem die Frage: Ist Leid wichtiger geworden? In den "Blick"-Titeln wird neuerdings ausführlich von Selbstmord berichtet, und auch die "SI" hievt immer wieder einen kranken Royal zuletzt die spanische Prinzessin Letizia auf den Titel.
Selbstmord war jahrzehntelang ein Tabuthema, jetzt nicht mehr. Suizid ist bei uns nur ausnahmsweise ein Thema. Wir bevorzugen Stories mit Happy End.
Wie steht es um neue Gesichter?
Es ist ganz klar unser Job diese zu finden. Neue Talente zu entdecken, zu fördern und zu begleiten gehört zu unseren Aufgaben. Frühzeitig dabei sein ist extrem wichtig. Bei Martina Hingis ist uns das gelungen, bei Roger Federer leider nicht.
Wer taugt in der Schweiz zum Star?
Zum Beispiel Dominique Gisin. Eine unglaublich spannende Frau. Irgendwann gewinnt sie Olympia-Gold, da bin ich mir sicher. Das wäre ein Star, der der Schweiz gut tun würde.
In einer der letzten Ausgaben wurde Nationalbank-Chef Philipp Hildebrand porträtiert. Wie wichtig sind Promis aus Wirtschaft und Politik?
Sehr wichtig. Unser Job ist es, die Leute zu porträtieren, die Schlagzeilen machen. Hildebrand war in den letzten Monaten immer wieder gross in den Medien. Da möchte man doch den Mensch hinter den Aussagen kennenlernen. In der Freizeit, fernab vom Job. Wir hoffen, dass wir möglichst bald einen 4000er mit ihm besteigen können.
Online ist die "SI" relativ schwach, die iPad App hat tiefe Absatzzahlen: Wieso nutzen die "SI"-Leser die Marke nicht auf anderen Kanälen?
Weil sich die Leute online mit News versorgen, und die "SI" steht nun mal nicht für News. Trotzdem: Unsere Online-Zahlen steigen. Und unsere iPad App ist eine der besten auf dem Markt. Wir beschäftigen dafür alleine sieben Leute und gewinnen Preise. Einträglich ist dieses Business aber noch nicht.
Ihre Neulancierung, die "Landliebe", ist ein grosser Erfolg. Kann sich die "SI" da was abschauen?
Diese Frage treibt mich natürlich auch um. Und die Antwort lautet: ja. Zum Beispiel im Bereich Wandern. Das ist der meistverschlafene Trend in der Schweizer Medienszene. Die "Schweizer Illustrierte" wandert nächsten Sommer sicher auch.
Auch online?
Ja, das kann ich mir sehr gut vorstellen.
In letzter Zeit herrscht in der Schweizer Medienszene ein enormes Manko an guten Wirtschaftsjournalisten. Wie steht es um gute People-Journalisten?
Die sind auch nicht ganz einfach zu finden. Ich glaube, man muss das alte Selektionsmuster wieder konsequenter anwenden und gezielt bei der Regionalpresse nach Talenten suchen. Man braucht Leute, die hungrig sind. Und wir brauchen Journalisten, die zwingend sehr gut schreiben können.
Es gibt die "SI" nun hundert Jahre. Sie haben in den letzten Wochen und Monaten das Archiv durchforstet. Ihre Erkenntnis?
Die "SI" war vom ersten Tag an ein hervorragendes Nachrichtenmagazin. Ihr Gründer, der Zofinger Drucker Paul-August Ringier hat früh auf die Kraft der Bilder gesetzt. Und er hat gespürt, dass zu harten News auch weiche Geschichten gehören etwa aus den Salons in Paris oder den Königspalästen. Blättert man in alten Bänden spürt man: Unsere Vorgänger haben einen erstklassigen Job gemacht.
Eine Geschichte, die Ihnen geblieben ist?
Sicher die alten Kriegsgeschichten. Diese Bilder direkt aus dem Schützengraben, das lässt einen nicht kalt.
Sie sind schon sehr lange bei Ringier, einer der letzten Überlebenden der Uebersax-Riege. Sind Sie mit dem Haus verwachsen?
Nein, aber ich fühle mich hier einfach sehr wohl. Ich fahre zwar seit bald dreissig Jahren auf den gleichen Parkplatz, aber ich habe viele verschiedene Jobs gehabt. Der Verleger schenkt uns sein Vertrauen, und das schätze ich sehr. Er lässt einen experimentieren. Ich weiss nicht, welches andere Verlagshaus mir gleichviel hätte bieten können.
Peter Uebersax ist kürzlich verstorben. Seine Leistung werde immer wieder hochgelobt. Zu Recht?
Absolut. Wie er seine Redaktion geführt hat, ist nicht zu übertreffen. Er hat uns mit leiser Stimme dazu gebracht alles zu geben. Sein Handbuch "Wie schreibe ich einen Text?" könnte ich heute noch verteilen. Da trifft einfach alles zu.
War er für Sie die prägendste Figur im Schweizer Journalismus?
Uebersax war fürs Zeitungs- und Newsgeschäft sicher enorm wichtig für mich. Aber auch Karl Lüönd und Peter Rothenbühler haben mich geprägt.
Interview: Adrian Schräder