Mit welchen Strategien steuern die Medien in die Zukunft? Fragen um Bezahlmodelle und moderne Vermarktung dominierten auch in diesem Jahr die Gespräche der Meinungsmacher aus Medien, Wirtschaft und Politik in Luzern. Am Freitag, dem zweiten Tag des diesjährigen SwissMediaForum, diskutierten Pietro Supino, Verleger Tamedia, Tobias Trevisan, Geschäftsführer der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" sowie Peter Wanner, Verleger AZ Medien, unter der Leitung von Francesco Benini, Ressortleiter "Meinung und Hintergrund" bei "NZZ am Sonntag" über Preisdruck, Sparmassnahmen, Qualitätsjournalismus und die Paywall. persoenlich.com war zugegen und fasst an dieser Stelle prägnante Aussagen der drei Podiumsgäste zusammen.
FAZ setzt auf klare Zielgruppe statt Reichweite
"Als Zeitung mit Qualitätsinhalten kann man nicht reichweitenorientiert sein", sagte Tobias Trevisan. Der Geschäftsführer der "Frankfurter Allgemeine Zeitung" betonte beim Panel mehrmals, dass die deutsche Tageszeitung deshalb nicht primär die grosse Reichweite im Fokus habe, sondern eine Qualitätsstrategie verfolge. Daher sei es wichtig, bei Sparrunden, wie sie derzeit Gang und Gäbe seien, die Unique Selling Proposition zu berücksichtigen. Die FAZ setze konsequent auf ihr Alleinstellungsmerkmal: die publizistische Qualität. "Alle Massnahmen müssen an der Marke festgemacht werden“, so Trevisan.
Auf die Frage von Diskusionsleiter Benini, worin denn der besondere Markenwert der FAZ bestehe, nannte Trevisan die drei Faktoren Glaubwürdigkeit, Transparenz und Relevanz. Diese Stärken seien – wenn immer möglich – zu erhöhen. Qualitätsstrategie bedeute, das zu bieten, was hinsichtlich Qualität nachgefragt werde. Trevisan erwähnte eine Simulation, bei der man ein Extremszenario durchgespielt habe. Ziel war es, zu eruieren, wie teuer das Abo sein müsste, wenn die FAZ gänzlich ohne Werbung auskommen wollte. "Wir müssten den Abopreis um 40 Prozent erhöhen", erklärt Trevisan das Resultat des Gedankengangs. Die FAZ halte daher weiterhin an einer aggressiven Preisstrategie fest, was eine schrittweise Erhöhung der Abonnements-Preise bedeute.
Als Seitenhieb an seine Gesprächspartner erwähnte Trevisan die "erstaunliche Leichtigkeit", mit welcher Sparmassnahmen entschieden würden, ohne zu berücksichtigen, was der Markt wirklich erfordert. Er äusserte diesbezüglich sein Unverständnis darüber, dass in der Medienbranche keine zureichenden Marktanalysen vorgenommen würden. Er empfiehlt "klare Zielgruppen zu definieren und diese zu beliefern." Im Produkt müsse die Einzigartigkeit erkennbar sein.
Pietro Supino erklärt 15-Prozent-Renditeziel
"Die Sparmassnahmen werden weiter gehen, der wirtschaftliche Druck wird die Branche weiterhin belasten. Unsere Aufgabe ist es, intelligente Antworten zu finden. Wir wollen die journalistische Qualität nicht verlieren, denn dies ist ja unser Kerngeschäft", sagte Pietro Supino. Auf Nachhaken von Diskusionsleiter Benini, der die Umsetzbarkeit dieses Vorhabens anzweifelte, legte der Tamedia-Verleger seine Erklärung für das vielkritisierte Renditeziel von 15 Prozent wie folgt dar: "5 Prozent dieser 15 Prozent sind Abschreibungen, 3 Prozent Steuern, dann bleiben 7 Prozent übrig. Von diesen 7 Prozent verwenden wir zwei Drittel für Investitionen und ein Drittel bleibe übrig, unter anderem für die Verzinsung des Fremdkapitals." Das 15-Prozent-Renditeziel sei somit nötig, denn nur so seien neue, teilweise riskante, Investitionen möglich. Weiter plädierte Supino hinsichtlich des Medienangebots in Print- und Digitalform für eine Angebots- und eine Preiskohärenz. Von Preiserhöhungen rät er ab, da die Preiselastizität der Nachfrage aus langfristiger Sicht höher oder im gegebenen Fall zu hoch sei.
Bezüglich des zunehmenden Preisdrucks in der Branche wies der Verleger darauf hin, dass nicht nur die Medienbranche davon betroffen sei, diese jedoch gegenüber anderen Branchen gar eine bessere Performance darlege.
AZ-Paywall kommt erst nächstes Jahr
Benini sprach den Peter Wanner unter anderem auf das geplante Newsportal von Hansi Voigt an, in welches der AZ-Medien-Verleger investiert. Bezüglich Motivation für die Finanzierung des Projektes weist Wanner auf die Person Voigt an sich hin, die ihn überzeugt habe. "Für den Investitionsentscheid war für mich auch massgeblich, dass das Projekt sozusagen auf der grünen Wiese stattfindet." Ein Digital-Immigrant, wie er es sei, verstehe zu wenig von der Digitalisierung. Es sei konsequent auf Digital-Natives zu setzen, denn Ziel der AZ Medien sei es über die regionale Ausrichtung hinaus, national zu wachsen. Voigt, der ehemalige Chefredaktor von "20 Minuten Online" plant noch bis Ende Jahr die neue Online-News-Plattform zu lancieren (persoenlich.com berichtete).
Wanner sieht zudem einen Vorteil für die Regionalzeitungen im Vergleich mit nationalen Tageszeitungen. Letztere könnten sich zwar eine Preiserhöhung eher erlauben, doch der nationale und internationale Inhalt werde immer austauschbarer, aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten zur Nachrichtenkonsumation. Das Aarauer Medienhaus setze daher bewusst auf regionale Inhalte, denn "dafür bezahlen die Leute auch". Die mit Spannung erwartete Paywall wird Wanner erst nächstes Jahr einführen. "Sie wird kommen, wir dürfen uns jedoch keine Wunder davon versprechen", so Wanner. (lf)