Spektakuläre Fehlschläge auf der sprachregionalen Ebene und anhaltende wirtschaftliche Schwierigkeiten des regionalen und lokalen Fernsehens kennzeichnen die bisherige Entwicklung des Schweizer Privatfernsehens. Dennoch hat erst der Wettbewerb durch die privaten Anbieter aus dem In- und Ausland den Schweizer TV-Werbemarkt weiterentwickelt. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle wissenschaftliche Studie der Prognos AG, Basel, die als Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG im Auftrag von IP Multimedia (Schweiz) AG, Sat.1 (Schweiz) AG und SevenOne Media (Schweiz) AG erarbeitet wurde.
"Die Botschaft zur Revision des RTVG greift viele der akuten Probleme des Schweizer TV-Marktes auf. Die Rahmenbedingungen für das Privatfernsehen würden bei einer schnellen Umsetzung des Gesetzentwurfes in entscheidenden Punkten verbessert.", sagte Dr. Josef Trappel von der Prognos AG bei der Präsentation der Studie in Bern.
Durch eine zögerliche Medienpolitik fand der Schweizer Aufbruch in das Zeitalter des Pri-vatfernsehens mit Verspätung statt. Ausländische Privatsender hatten sich in der Zwischenzeit im Schweizer Publikumsmarkt etabliert. Erst mit der Einführung des RTL-Werbefensters im Jahr 1993 und mit der Zulassung von privaten Regionalsendern kam Bewegung in den Schweizer TV-Werbemarkt. Die Zahl der im Fernsehen werbenden Unternehmen und die Zahl der beworbenen Produkte hat sich seither fast verdoppelt.
Verantwortlich für das Scheitern der sprachregionalen/nationalen Schweizer Privatfernseh-projekte ist gemäss Studie ein Mix aus medienökonomischen, medienpolitischen und unternehmensstrategischen Faktoren. Hauptgründe sind die geringe Marktgrösse in Verbindung mit einer im Vergleich mit dem Ausland geringen TV-Nutzungsintensität.
Allerdings haben die inländischen Anbieter -- Schweizer Sender wie Programm- und Werbefenster ausländischer Anbieter -- Wettbewerbsnachteile gegenüber dem Ausland. Dies betrifft vor allem die Unterbrecher- und Alkoholwerbung. Hier können die Sender potenzielle Werbeumsätze aus politischen Gründen nicht realisieren. In anhaltenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten befindet sich das regionale und lokale Fernsehen. Allein beim regionalen Fernsehen belaufen sich die jährlichen Verluste auf 20 bis 30 Mio. Franken.
Überzeichnet werde in der öffentlichen Diskussion der direkte Abfluss von Werbegeldern aus der Schweiz durch die Werbefenster, heisst es weiter. Den Einnahmen stehen die Kosten der Programm- und Werbefenster gegenüber. Mehr als zwei Drittel der erwirtschafteten Gelder bleiben in der Schweiz.
Die Botschaft zum neuen RTVG greife viele der derzeit bestehenden Probleme auf, so ein Fazit der Studie. Die geplante Liberalisierung der Regelungen zur Alkohol- und Unterbrecherwerbung würde die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von Privatrundfunkprojekten in entscheidenden Punkten verbessern. Schweizer TV-Sender sowie Programm- und Werbefenster wären bei der Werbung Sendern im Ausland weitgehend gleichgestellt. Die an einen Leistungsauftrag gebundene Neuregelung des Gebührensplittings würde den Regional-TV-Sendern die erforderliche Basisfinanzierung bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz sichern helfe.
Die grundlegenden Marktbedingungen für das Fernsehen in der Schweiz würden sich durch das neue RTVG nicht verändern. Umso wichtiger sei es, dass die gesetzlichen Rahmenbedingungen so schnell wie möglich verbessert würden. Es bestehe die Gefahr, dass durch die auf europäischer Ebene angestrebte weitere Liberalisierung der TV-Werberegelungen das neue RTVG zum Zeitpunkt seines Inkrafttretens die Schweizer Anbieter erneut schlechter stelle als die Stationen im angrenzenden europäischen Ausland.