Verhalten zuversichtliche Prognosen für den Leser- und den Werbemarkt haben zwei der international erfahrensten Schweizer Medienexperten an der Dreikönigstagung des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Presse abgegeben. Das von Karl Lüönd gegründete und geleitete Branchentreffen wurde am Dienstag zum fünften Mal durchgeführt und verzeichnete mit gegen 350 Anmeldungen eine neue Rekordbeteiligung.
Allianzen und Kooperationen müssen zunehmen
Hans-Peter Rohner, Generaldirektor der PubliGroupe AG, differenzierte die "Krisenerscheinungen" im Zeitungsmarkt. Stark betroffen seien weltweit die Wirtschafts- und Handelsmedien sowie die grossen Tageszeitungen, während Lokalzeitungen, Fachinformationsmedien und einzelne Zeitschriftensegmente durchaus noch gut leben würden. Entscheidend sei der möglichst hohe Anteil an variablen Kosten, das Kostenmanagement und die Reaktionszeit, bis Kostensenkungsmassnahmen greifen. Hier ortete Rohner bei den Schweizer Medienbetrieben eine Schwäche. Während die international Besten weniger als 60 Tage brauchen würden, dauere es in der Schweiz mindestens vier bis sechs Monate, bis Veränderungen wirksam würden.
Rohner relativierte auch den Grosserfolg der Gratiszeitungen, die trotz guten Zahlen im Lesermarkt fortgesetzte Rentabilitätsprobleme haben. Allianzen und Kooperationen müssten an die Stelle der "Ich-mache-alles-selbst"-Mentalität treten. Zuversichtlich zeigte er sich, weil die Geschäftsgrundlage nach wie vor intakt sei: das anhaltende Interesse der Leserinnen und Leser. Als besondere Herausforderungen bezeichnete Hans-Peter Rohner auch den Kampf gegen Werbeverbote und die aggressivere Vermarktung des Anzeigenraums.
Rascheres Wachstum für unklassischen Bereich der Werbung
Bruno Widmer, Verwaltungsratspräsident der Werbeagentur-Gruppe Advico Young & Rubicam, war "zuversichtlich, dass es im Jahr 2003 schwierig weiter gehen wird". Er spielte ein Statement von Sir Martin Sorell, Präsident des Agenturnetzwerks WPP, ein, der für Asien und Lateinamerika ein bedeutend stärkeres Wachstum voraussieht als für Europa. Widmer zeigte sich ausserdem überzeugt davon, dass der unklassische Bereich der Werbung rascher wachsen werde als der klassische, die neuen Medien rascher als die traditionellen. Interaktive Geschäftsfelder und Direct Marketing sieht er an der Spitze.
Bruno Widmer sieht das Informationsverhalten der Konsumenten vor allem durch die dauernde Informationsüberlastung beeinflusst, was die Bildkommunikation fördere und einen witzigen, lapidaren und überraschenden Werbestil erfordere -- immer weniger Argumentation, immer mehr Lebensgefühl und Anmutung. Sein Fazit: "Unterhaltende Werbung hat höhere Erfolgs-Chancen!" Widmer hält es für möglich, dass sich das Marketing grundlegend verändern wird, weil die Menschen immer intelligenter und "smarter" würden und sich die Entwicklung von der Arbeits- zur Wissensgesellschaft auch in der Kommunikation spiegeln werde.
