Die Werbeallianz von Swisscom, SRG und Ringier habe negative Folgen für die Regionalpresse, schreibt Mirko Marr, Head of Research bei Goldbach Media in der «Neuen Zürcher Zeitung» vom Samstag. Sein Arbeitgeber vermarktet unter anderem die Werbefenster verschiedener ausländischer Fernsehsender.
Dass der Zusammenschluss in der Vermarktung die Konkurrenten Facebook und Google in die Schranken weisen kann, beurteilt der Medienexperte als unrealistische. Die beiden IT-Riesen und das geplante Joint Venture stünden nämlich nur bedingt in direktem Wettbewerb.
Die US-Firmen machten ihr Geld vor allem mit performanceorientierter Werbung, während Ringier und die SRG vor allem in der brandingorientierten Werbung stark seien. Problematisch sei nun, dass Google mit der Tochtergesellschaft Youtube immer stärker in die Geschäftsfelder vordränge.
Beträchtliches Werbepotenzial
Die Werbeallianz, die auch den Codenamen Tell trägt, kann dank dem Partner Swisscom auf nach Kantone aufgeschlüsselte Leistungswerte verschiedener Fernsehsendungen zählen. Würde die neue Vermarktungsfirma diesen Trumpf ausspielen, liesse sich beträchtliches Werbepotenzial erschliessen, welches dem überregionalen Fernsehen aus technischen Gründen bisher verschlossen geblieben sei. Als Beispiele zählt Marr etwa Werbung für Aushandeln, Baumärkte oder öffentliche Angebote von Kantonen und Gemeinden auf.
Dieser Teil des Werbemarktes sei nun aber keine Domäne von Facebook oder Youtube, sondern die zentrale Einnahmequelle regionaler Medien, insbesondere der Regionalpresse, der Lokalradios und der lokalen Fernsehsender, schreibt er. Betroffen seien also jene Medien, die aus medienpolitischer Perspektive zwar als Garanten der publizistischen Vielfalt in der Schweiz gelten würden, für die die Refinanzierung ihrer journalistischen Angebote über den lokalen Werbemarkt aber bereits heute eine beträchtliche Herausforderung darstellte.
Die mit der RTVG-Abstimmung beschlossene Erhöhung des Gebührenanteils für lokale Radio- und Fernsehstationen könnte sich dereinst als Nullsummenspiel erweisen, schliesst Marr. Was der SRG am Gebührentopf abgerungen wurde, hole sie sich über regionalisierbare Fernsehwerbung am Werbemarkt zurück. (wid)
Bild: Keystone