Dass die Mach Basic 2010-1 für "20 Minuten" erstmals einen nicht-signifikanten Reichweitenverlust ausweist, begründet Tamedia mit einer Auflagenreduktion im letzten Sommer. Eine etwas gar gewagte These, die auf eine gewisse Nervosität schliessen lässt. Und die Frage aufwirft, ob die plötzliche Trendumkehr beim Pendlerblatt auch ganz andere Ursachen haben könnte.
"20 Minuten verzeichnet erstmals seit der Lancierung im 1999 einen kleinen Verlust, welcher aber auf die Auflagensenkung im Sommer 2009 zurückzuführen ist." Mit dieser Begründung (siehe Artikel) reagierte gestern Tamedia auf die Tatsache, dass "20 Minuten" gemäss aktueller Mach Basic 2010-1 erstmals 56000 Leser verliert (-4 %). Dieser Erklärungsversuch lässt jedoch aufhorchen. Zwar hatte "20 Minuten" am 29. Juli 2009 tatsächlich eine Auflagenreduktion von 550 000 auf 500 000 Exemplare angekündigt, dieser sollte aber gemäss damaligem Communiqué "schrittweise, in den kommenden Monaten" erfolgen und "bis Herbst 09" abgeschlossen sein. Da die Befragungsperiode für die Mach Basic 2010-1 aber von Mitte September 2008 bis Mitte September 2009 dauerte, wirkte sich die sukzessive Auflagenreduktion nur während maximal zwei von zwölf Monaten auf die aktuellen Reichweitenstudie aus. Da "20 Minuten" bekanntermassen zwei bis drei Leser pro Exemplar ausweist, wäre in diesen letzten zwei Befragungsmonaten zwar ein Rückgang um 56 000 Leser wegen den ersten geringfügigen Auflagereduktionen vorstellbar, nicht aber über ein ganzes Jahr.
Und selbst wenn Tamedia entgegen der eigenen Ankündigung die Auflagen auf einen Schlag gesenkt hätte, wäre in den aktuellen Zahlen schlimmstenfalls eine Stagnation bei rund 1,4 Millionen Leser die Folge gewesen, jedoch keine Trendumkehr von minus 4 Prozent. Tamedias Erklärungsversuch greift also zu kurz.
Dies gilt umso mehr, als Tamedia im letzten Sommer explizit davon ausging, "dass die Auflagenoptimierung keinen Einfluss auf die Leserzahlen hat." Kommt dazu, dass der Erklärungsversuch, träfe er denn zu, einer Vorwarnung für einen weiteren Reichweitenrückgang in der Studie 2010-2 gleichkäme. Denn sollten zwei auflagenreduzierte Monate bereits zu 4 Prozent weniger Leser führen, wie sieht es dann erst im Herbst aus, wenn sich 8 von 12 auflagenreduzierten Monaten in der Wemf-Studie widerspiegeln? Bahnt sich bei "20 Minuten" also ein eigentlicher Reichweiteneinbruch an? Und wenn ja warum kündigt Tamedia nun keine Korrektur, sprich: eine Auflagensteigerung, an? Etwa weil der Leserrückgang ganz andere Ursachen hat, denen mit einer höheren Auflage nicht beizukommen ist?
Zwei Möglichkeiten stehen als (Mit-)Ursache im Vordergrund
1. Die Mach Basic 2010-1 weist keine Zahlen für "News" aus, obwohl das Pendlerblatt noch während der gesamten Befragungsperiode auf dem Markt war. Es ist aber anzunehmen, dass für "News" eine erhöhte Reichweite ausgewiesen würde womöglich auf Kosten von "20 Minuten". Was gegen diese These spricht: "20 Minuten" legte auch nach dem Markteintritt von "News" (und ".ch") zunächst noch zu. Somit wäre jetzt allenfalls eine Stagnation, jedoch kein Umkehrtrend zu erwarten.
2. Tritt "20 Minuten" womöglich Leser an Ringiers "Blick am Abend" (BaA) ab? Was auf den ersten Blick wegen der unterschiedlichen Erscheinungsweisen absurd erscheint, ist dennoch nicht ganz abwegig: Denn Boxen von "Blick am Abend" enthalten oft am frühen Morgen noch Restexemplare vom Vorabend. Möglich also, dass auch diese noch ihre (jungen) Leser finden auf Kosten von "20 Minuten". Einiges deutet darauf hin, so etwa die Tatsache, der Leserverlust von "20 Minuten" in den Regionen, in denen der "Blick am Abend" verteilt wird, ausgeprägter ist als dort, wo 20 "Minuten" allein unterwegs ist.
Marcel Kohler, Geschäftsführer von "20 Minuten", mag zwar die zweite These nicht ganz ausschliessen, dennoch hält er an Tamedias offiziellem Erklärungsversuch fest. Folglich rechnet er auf Herbst 2010 auch mit einem weiteren Leserverlust, ohne diesen aber genauer zu beziffern. Einen Anlass, mit einer Auflagenerhöhung einzugreifen, sieht er dennoch nicht. Kohler: "Wir gehen davon aus, dass die Reichweite später wieder steigt und sich mittelfristig bei plus/minus 1,4 Millionen Lesern einpendelt dies auf der Basis von 500 000 verteilten Exemplaren."
Doch weshalb sollte die Leserschaft erneut wachsen? Kohler verweist auf das Jahr 2007, als "20 Minuten" noch die einzige Deutschschweizer Gratiszeitung war. Damals sei das Blatt bei 420000 verteilten Exemplaren auf 2,8 Leser pro Exemplar (total rund 1,2 Millionen Leser) gekommen. Als Reaktion auf den Markteintritt von ".ch" und "News" habe man dann die Auflage auf 550'000 Exemplare erhöht. "Jetzt, nach dem Aus der beiden Konkurrenten, sehen wir keinen Grund, weshalb sich der LpE-Wert bei '20 Minuten' nicht wieder bei 2,8 einpendeln sollte", sagt er. Entsprechend habe man nun die Auflage reduziert, um die Zielreichweite von 1,4 Millionen Personen zu erreichen.
Text: Markus Knöpfli