Was hat Sie zu diesem Versuch bewogen?
Zum einen das funktionierende Beispiel des Independent in England. Zum andern haben uns zur Formatfrage schon seit längerem Gedanken gemacht. So hat sich Blick-Chefredaktor Werner de Schepper bereits vor anderthalb Jahren auf einer Rundreise über den Erfolg der verschiedenen skandinavischen Tabloidformen informiert. Im Norden hat sich dieses Format ja durchgesetzt. Das ist auch logisch, denn wenn eine Gesellschaft so mobil ist wie die unsere, ist eine kleinere Zeitung einfach praktischer.
Deshalb starten wir jetzt mit unserem Doppelversuch. Das Praktische daran ist, dass wir auf diese Weise eine Möglichkeit ausprobieren können, ohne gleich einen definitiven Entschluss fassen zu müssen. Das ist doch viel sexyer, als wenn grauhaarige Herren -- und damit meine ich mich selber mit -- am grünen Tisch entscheiden. Ein weiterer Vorteil des Doppelversuchs ist übrigens, dass man gegenüber den Lesern leicht belegen kann, dass in Broadsheet und Tabloid das Gleiche drinsteht und nichts weggespart wird.
Nun können Sie die Seiten des "Broadsheet-Blick" nicht einfach auf Tabloid-Grösse schrumpfen. Was bedeutet die Doppelstrategie fürs Layout?
Man muss hier klar unterscheiden zwischen der Versuchszeit und einer allfälligen definitiven Umstellung auf Tabloid. Während der Doppelphase sind die Möglichkeiten der Veränderung beschränkt. Um die Übereinstimmung der beiden Formatversionen zu belegen, müssen die Titel die gleichen Inhalte, den gleichen "Look and Feel" haben, bis hin zu den Bildern. Der "kleine" Blick muss aussehen wie der "grosse". In der Praxis wird eine heutige Blick-Seite auf zwei Tabloid-Seiten verteilt. Das haben wir in einer Nullnummer bereits erfolgreich durchexerziert und dabei erfreut festgestellt, dass Kurt Schwerzmanns Layoutänderungen vom vergangenen Jahr auch im Kleinen problemlos funktionieren. Sollten wir aber voll auf Tabloid umstellen, wird der Ablauf der Rubriken überprüft werden müssen.
Wie lange dauert diese Versuchsphase?
Wir haben das offen und auf Zusehen gestaltet. Der Erfolg wird sich am Kiosk rasch zeigen, je nachdem reagieren wir dann schnell oder langsam.
Und wie gross ist das Budget für dieses Projekt?
Das technische Budget ist nicht so wahnsinnig hoch.
Im Gegensatz zum Marketing?
Ich bin gerührt, wie sich plötzlich alle um unsere Finanzen sorgen... Beim Marketing setzen wir tatsächlich einen Schwerpunkt. Denn da lässt sich, im Gegensatz zu neuen Rubriken oder einem neuen Layout, etwas direkt Fassbares kommunizieren -- wie bei Konsumgütern. Eine entsprechende Kampagne wird derzeit von unserer Hausagentur GGK vorbereitet.
Die BaZ hat sich aufgrund der Marktforschung zu einem Broadsheet-Tablo-Hybrid entschieden. Ihre Sondierungen haben da offensichtlich andere Resultate erbracht...
Auch wir produzieren während der Testperiode beide Formate. Allerdings kann der Blick langfristig kein hybrid sein, denn als Boulevardzeitung muss er sich klar festlegen. Nachdem alle erfolgreichen Neugründungen der vergangenen zehn Jahr Tabloids waren, erwarte ich bei uns eher einen Erfolg für die Tabloid-Variante. Aber vielleicht werden wir ja auch überrascht.
Wie reagieren Ihre Anzeigenkunden?
Ich habe Mühe mit den Millimeter-Diskussionen. Wichtig ist doch vielmehr die Wirkung eines Inserats. Schliesslich kommt beim Fernsehen auch niemand auf die Idee, den Preis eines Spots von der Bildschirmgrösse beim Betrachter abhängig zu machen. Zudem kommt eine Anzeige im Tabloidfomat möglicherweise ja sogar noch besser zur Geltung. Die Medien- und Werbebranche ist relativ konservativ, und wir befinden uns hier in einem Prozess. Vielleicht braucht es da unseren Testballon, um das Lernen angenehmer zu gestalten.
Heisst das, dass Sie keine Marktforschung angestellt haben?
Wir beobachten, wie gesagt, die Erfolge verschiedener europäischer Titel, die auf Tabloid umgestellt haben. Von mir aus gesehen macht diese Entwicklung auch Sinn. Coca-Cola gibt es schliesslich auch in Dosen und Flaschen, nur Medien werden in Einheitspackungen verkauft.
Wobei ja auch der Blick mittelfristig ein einziges Format anstrebt.
Wenn die Auflage sowohl beim Tabloid, als auch beim Broadsheet explodiert, könnte auch ein duales System die ideale Lösung sein. Wir suchen die erfolgreichste Option.
Dieses etwas hemdsärmelige Vorgehen erstaunt in einer Zeit, wo bald für Babies Lebensversicherungen abgeschlossen und jede Markteinführung dreifach geprüft wird.
Unsere Branche war zu lange zu sicherheitsbetont. Wir werden in Zukunft wieder mehr ausprobieren müssen. Wenn man betrachtet, welche Beträge in bestehende Produkte investiert werden, staunt man, wie wenig in die Neuentwicklung gesteckt wird. In diesem Sinne fordere ich: Verlagert Geld vom Marketing zu Forschung und Entwicklung!