Als "revolutionäres elektronisches Radiomesssystem" und "weltweite Premiere" bezeichnet Publica Data auf ihrer Webseite das Reichweitenmesssystem Radiocontrol, das SRG-Publikumsforscher Matthias Steinmann eigens entwickelte und 2001 seinem Arbeitgeber SRG verkaufen konnte. Kernstück des Systems sei die Armbanduhr Mediawatch, heisst es weiter. 26'000 Schweizer würden jährlich während jeweils zwei Wochen alternierend diese Armbanduhr tragen. Diese Personen stünden stellvertretend für die Gesamtheit der 6 Millionen Schweizer.
Harte Fakten
Der grosse Vorteil der Uhr liegt auf der Hand: Sie liefert harte Fakten. Die Daten der Studienteilnehmer müssen nicht in Umfragen erhoben werden, in denen die Konsumenten Gelegenheit zu ungenauen oder für wen auch immer geschönte Angaben bekommen. "Was ich höre, hört auch die Uhr", sagt vereinfachend Nico Gurtner, Leiter Kommunikation von Publica Data. In der Mediawatch ist ein Mikrophon eingebaut, das die hörbaren Umgebungsgeräusche aufzeichnet. Radiokonsum per Kopfhörer kann die Uhr aber dementsprechend nicht registrieren. Diese Nutzung sei allerdings marginal, wie Gurtner sagt. Nachdem die Studienteilnehmer die Uhr eine Woche lang getragen haben, wertet das Marktforschungsinstitut GfK die Aufzeichnungen aus und ordnet die gespeicherten Radiogeräusche den entsprechenden Sendern zu. Die Uhr ist zudem so intelligent, dass sie über ein eingebautes Bewegungsmessgerät und eine Temperaturmessung registriert, ob sie auch pflichtbewusst getragen wird.
Anhand der Zahlen von Publica Data ergibt sich ein Bild davon, welche Sender, von wem und wie lange in der Schweiz genutzt werden. Die Daten, die die Mediawatch erfasst, sind der wichtigste Referenzpunkt bei der Vergabe von Werbefenstern an die Radiostationen.
Ein ästhetisches Problem
Soweit so gut? "Nein", findet Roger Schawinski und nimmt just Anstoss am Kernstück des "revolutionären Systems", der Mediawatch. Schawinskis Kritik am Messsystem von Publica Data ist ästhetischer Natur, mit weiterreichenden Konsequenzen allerdings. "Die Uhr ist extrem hässlich", sagt Schawinski, "dementsprechend will sie kaum jemand tragen, der sich eine teure Uhr gekauft hat." Die Uhr am Handgelenk sei zum wichtigen Statussymbol geworden. Menschen, die zur höchsten Einkommensklasse gehören würden (in der Schweiz über 9501 Franken pro Monat), legten auch überdurchschnittlich grossen wert auf eine statusgerechte Uhr. "Wie aber soll man solche Menschen überzeugen, ihre kostbaren Uhren abzulegen, um ein unansehnliches Messgerät anzuschnallen?", fragt Schawinski auf dem persönlich-Blog rhetorisch. Liegt es an der Messuhr-Ästhetik, dem Snobismus höherer Einkommensklassen oder woran auch immer, Fakt ist, dass Publica Data bei der höchsten Einkommensklasse offenbar nicht genug Uhrenträger findet. Die Minusdifferenz beträgt gemäss Schawinski 31 Prozent. Gurtner stellt dies nicht in Abrede, will die Zahl aber nicht kommentieren: "Sie stammt aus einem vertraulichen Dokument."
Schawinski versteht Radio 1 als "Premiumradio in der reichsten Stadt der Welt". Da der Sender über überproportional viele Hörer in der höchsten Einkommensklasse verfüge, fühlt er sich durch die Mediawatch benachteiligt. "Wieso wurde das System denn von keinem anderen Land übernommen, wenn es so revolutionär ist?" fragt er und beantwortet die Frage gleich selbst: "Das System war niemals ausgereift und ist heute technisch total veraltet." Gurtner weist darauf hin, dass das System immerhin in Zypern im Einsatz war und heute auch in Holland Dienst leiste, hier werde die Uhrmessung zusätzlich mit Publikumsbefragungen kombiniert. Seine Erklärung für das bescheidene internationale Echo auf das Messsystem: "Es ist vergleichsweise teurer und aufwendiger."
"Die SRG muss aufwachen, vor 15 Jahren war die Methode vielleicht innovativ, aber sicher nicht mehr im Jahr 2012. Eine Radiomessmethode wie sie in den USA angewendet wird und auf dem sogenannten Portable People Meter (PPM) der Firma Arbitron basiere, sei auch für die Schweiz wünschenswert. Der Pager hat zum Vorteil, dass er an einem diskreteren Ort als am Handgelenk getragen werden kann. "Wir sollten nicht auch noch in der Erhebung der Radiodaten als Sonderfall auftreten, sondern die internationalen Standards übernehmen", fügt Schawinksi an. Warum sich seit 2001 bei der Radio-Reichweitenmessung in der Schweiz nichts geändert hat, ist für Schawinski klar: "Weil die SRG keine Radiowerbung schalten darf und ihr Geld fast ausschliesslich im Fernsehen verdient, engagiert sie sich bisher leider nicht.
Giuseppe Scaglione, Chef von Radio 105 und Radio Monte Carlo, pflichtet Schawinski bei: "Wir erleben dasselbe Problem bei Radio Monte Carlo Swiss. Diese Hörer wollen sicher keine Plastikuhr tragen." Gerade bei Radio 105 gehe es aber nicht nur um eine ästhetische Frage, sondern um den Medienkonsum schlechthin: Die jungen Hörer nutzten Radio 105 auch stark als Online-Radio. "Die Messmethode von Publica Data konnte diese Radionutzung aber bisher gar nicht abbilden". Der Online-Bereich sei 2012 noch exkludiert gewesen: "Für das nächste Jahr wurde diesbezüglich eine Verbesserung versprochen." Gurtner bestätigt dies, ab 1. Januar 2013 misst Publica Data auch Webstreams, damit wird neu auch die Online-Radionutzung erfasst. Am 27. 11. gab Mediapulse bereits den Paradigmenwechsel in der TV-Messmethode bekannt, ab 1. Januar 2013 misst das Unternehmen auch zeitversetztes Fernsehen sowie Fernsehen am Computer (persoenlich.com berichtete). Nun zieht die Radiomessung mit der Berücksichtigung der Onlinenutzung überraschend nach. An Schawinskis Kritik an der Uhr ändert dies zweifellos nichts. Die Radiouhr dürfte, indem sie sich auch als tauglich erweist, den Onlinekonsum zu messen, so schnell nicht von der Bühne verschwinden.
Studienfaule Vielverdiener
Gurtner gibt zu, dass die Uhr nicht jedem Geschmack entspreche und er bestätigt auch, dass es schwierig sei, Menschen aus der höchsten Einkommensklasse für die statistische Erfassung zu gewinnen. Er bezweifelt aber, dass daran die Mediawatch Schuld trägt: "Leute in der höchsten Einkommensklasse sind für alle Studien, sei es für Umfragen oder das Tragen der Radiouhr, schwerer zu gewinnen." Mit neuen Belohnungssystemen versuche das Unternehmen Anreize zum Mitmachen zu schaffen. Alternativ zu einer Swatch, die Schawinski als eine "unsinnige Belohnung" bezeichnet, bietet Publica Data etwa Gutscheine für iTunes an. Dass sich mit dieser Alternative an der Partizipation der Höchstverdienenden an der Messstudie etwas grundlegend ändern könnte, glaubt Gurtner aber selbst nicht. Grundsätzlich hält er fest, dass die Kosten der Radiomessung durch ein aufwendigeres Belohnungssystem nicht weiter in die Höhe getrieben werden sollen: "Die Swatchs erhalten wir verhältnismässig preiswert."
Auf einen relevanten statistischen Fakt weist Gurtner weiter hin: Viele Leute, rund 30 Prozent, die an der Radiomessung teilnehmen, machen gut schweizerisch keine Angabe zu ihrem Einkommen. Unter diesen dürften auch Höchstverdienende fungieren, die als solche allerdings nicht identifiziert werden können. Was der Vorwurf einer Verbandelung mit der SRG anbelange, wehrt sich Gurtner: "Mediapulse ist völlig unabhängig. Weder die SRG noch die anderen Radiosender bestimmen, wie das Panel weiterentwickelt wird."
Die Branche habe sich mit dem System arrangiert, was jedoch nicht für Radiocontrol sprechen soll, meint Scaglione. Es herrsche eher Resignation. Klar sei aber ebenfalls: "Wer die Nummer 1 ist, bemüssigt sich nicht zu öffentlicher Systemkritik." Die Kritik an einem Radiomesssystem, wie auch immer dieses geartet ist, ist systeminhärent, schliesslich sind die Daten der entscheidende Faktor für die Verteilung der Werbegelder an die verschiedenen Radiostationen. Die Ansichten, wie dieses verteilt werden soll, gehen naturgemäss auseinander. Mit der Messung der Online-Radionutzung macht Radiocontrol einen wichtigen Schritt in die Zukunft. An der Unterrepräsentiertheit von Radiokonsumenten mit höchsten Einkommen im Panel dürfte sich indes auch künftig nichts grundlegend ändern. Ob dies an der Radiouhr liegt, sei dahingestellt.
Text: Benedict Neff
Bild: "Schawinski bekämpft Radio-Uhr" (Fotomontage)