Über die nächsten drei bis fünf Jahre bezieht in der Folge etwa jeder zweite Haushalt in der Schweiz Breitband über DSL oder Kabel. Cablecom, mit ihrem "Triple Play"-Angebot von TV, Internet und Telefonie über Kabel, und die Swisscom, mit Pilotprojekten für TV über ADSL, stehen im Breitbandmarkt in direktem Wettbewerb um die Gunst der Schweizer Endkunden.
In der Schweiz sind bereits heute etwa ein Drittel der ca. 3.2 Mio. Haushalte auf Breitband-Internetzugang umgestiegen, zusätzlich zu den Kunden im digitalen TV-Kabelmarkt. Drei entscheidende Treiber werden dem Breitband-Markt zum Durchbruch verhelfen und die Mediennutzungsgewohnheiten verändern -- das ist das Ergebnis einer im Rahmen der Münchner Medientage vorgestellten Analyse von Booz Allen Hamilton:
-- "Convenience": Der Anbieter nimmt dem Kunden lästige Teilschritte ab und unterstützt die schnelle und bequeme Nutzung der Breitbandangebote, wie beispielsweise Video on Demand.
-- Navigation: Das Angebot wird nutzungsorientiert und anpassungsfähig strukturiert, etwa in Form von elektronischen Programmübersichten (EPG).
-- Individualisierung: Anpassung des Angebots auf Nutzerprofile, beispielsweise durch interaktive Werbung oder TV-Commerce.
Alex Koster, Telekommunikations- und Medienprojektleiter der Schweizer Niederlassung von Booz Allen Hamilton: "Kunden wollen ihre gelernten Nutzungsgewohnheiten nicht verändern, aber sie sind anspruchsvoller, wünschen sich heute mehr als herkömmliches Fernsehen. Den Markt besetzen werden daher die Anbieter, die durch starke Marken, Unterhaltungsinhalte und Preise überzeugen. Und das auf allen Plattformen: ADSL, Kabel, Satellit und Mobile."
Endkonsumenten müssen den Mehrwert von Breitbanddiensten erkennen
Dennoch sind einige Hürden zu überwinden, wie die Analyse von Booz Allen Hamilton zeigt. Bislang hat der Breitband-Inhalte-Markt noch keine kritische Grösse erreicht, und es gibt auch keine einheitlichen Standards zu Übertragung von Breitband-Inhalten. Zudem bremst die Unsicherheit der Anbieter, ob zuerst Inhalte zu offerieren sind oder zunächst eine kritische Kundenmasse vorhanden sein muss, die Entwicklung zu einem "normalen" Wachstumsmarkt. Endkonsumenten sind dann bereit, neue Anwendungen schnell zu akzeptieren, wenn sie den Mehrwert erkennen. Diese Tatsache können Anbieter im Breitband-Markt für sich nutzen.
Übergreifende Partnerschaften und neue Geschäftsmodelle gefragt
Alex Koster: "Es kommt darauf an, dass Telekommunikations- und Kabelunternehmen marktübergreifende Partnerschaften und Geschäftsmodelle entwickeln. Nur so können schnell neue Mehrwertdienste über alle Plattformen hinweg entstehen und den Kundennutzen maximieren. Telekommunikationsunternehmen verfügen über diese Infrastrukturen. Sie sind daher in einer guten Ausgangsposition, ein ansprechendes Entertainment-Angebot aufzubauen."
Kritischer Erfolgsfaktor ist das Kooperationsmodell mit den Medienunternehmen und -distributoren. In dieser Richtung ist auch der Schritt der Swisscom zu bewerten, die im September ihr Interesse an einer Beteiligung an der Cinetrade Group (Anbieterin des Pay-TV-Angebots Teleclub mit ca. 70000 Abonnenten, Kinos und Filmrechten) geäussert hat: durch diese Beteiligung könnten den Endkunden exklusive Breitbandinhalte zur Verfügung gestellt werden.
Ein hohes Erfolgspotenzial steckt in der richtigen Bündelung des Angebots. Plattformbetreiber sollten einfache und doch umfassende Pakete schnüren, die Zugang zum Netz, Inhalte und Endgeräte einschliessen und so dem Kunden Komplexität abnehmen.
Neues Geschäftsmodell der Ko-opetition -- mal Freund, mal Wettbewerber
Für das inhaltliche Angebot empfiehlt sich daher ein Vorgehen, das weit über die Beteiligung an Rechte-Inhabern hinausgeht: die Miteinbeziehung der Content-Spezialisten bei der Erarbeitung des Geschäftsmodells. Beispielsweise könnten "Pakete" geschnürt werden, mit einerseits kostenlosen Angeboten (Lokales, Infomercials etc.), einem Basis-Abonnement (Serien, Bildung & Freizeit) gekoppelt mit einem Pay-per-View-Angebot (Special Interest).