Das neue Jahr hat der "Schweizer Presse" eine Strukturänderung beschert. Statt nach Gattungen - nationale Zeitungen, regionale, Zeitschriften etc. - ist der Verband seit hundert Tagen nach Themen gegliedert. Die konstituierenden Sitzungen der sieben Departemente Werbemarkt, Nutzermarkt, Recht, Ethik, Distribution, Technologie und Aus- und Weiterbildung haben bereits stattgefunden, berichtet Geschäftsführerin Eva Keller. Durch den stärkeren Einbezug der Mitglieder in die Arbeit hätten Kompetenz und Know-How zugenommen. Auch wachse die Zahl der Aktivitäten. Einige davon stellten Eva Keller und Toni Vetterli, Leiter Marketing, vor.
'Printland Schweiz'
Im Zentrum steht die Gattungsmarketing-Kampagne "Printland Schweiz". Sie will die Einzigartigkeit der Schweiz im Bezug auf die Pressesituation erklären. Denn kein europäisches Land habe mehr Zeitungen, nirgends gebe es mehr LeserInnen, Printwerbung wirke gründlicher und nachhaltiger als anderswo, so Keller. So wurde als Argumentarium für Agenturen und Verlage im In- und auch Ausland ein Faltprospekt in Deutsch, Französisch und Englisch zusammengestellt. Dieser geht neben den Verlagen an grosse nationale A- und B-Kunden, an grosse und mittlere Werbe- und Mediaagenturen sowie an Publicitas-Filialleiter.
Gleichzeitig startet am 22. April eine Anzeigen-Serie mit sechs ganzseitigen, zweifarbigen Sujets, die von rund sechzig Zeitungs- und Zeitschriftentiteln von Aargauer Zeitung bis Zürichsee-Zeitung übernommen werden. Die Inserate werden in drei Sprachregionen und bis im Spätsommer geschaltet. Ergänzend fungiert die Web-Site http://www.printland.ch, abgerundet wird die Aktion durch einen Workshop.
Entstanden sei die Kampagne aus Best Practice, dem vom Verband Schweizer Presse entwickelten Atlas für Marketing-Kommunikation, erzählen Keller und Vetterli. Der Ansatz habe darin bestanden, die anzeigenstärksten Branchen nach ihrer Motivation zu befragen. Daraus entstanden einerseits für den Faltprospekt kurze Testimonials von sechs Wirtschaftsführern aus verschiedenen Branchen, darunter Rudolf Huber (Generaldirektor BMW Schweiz AG) oder Andreas S. Wetter (CEO Orange Communications AG). Andererseits werden die selben Personen in den Anzeigen abgebildet und in einem kurzen Interview zum Werbeverhalten ihrer Firma befragt.
Das Schalten der Anzeigen beruht auf Freiwilligkeit, die Verlage leisten damit einen Beitrag in Form von Gratis-Fläche. Kreation und Produktion der Kampagne werden mit Verbandsgeldern finanziert. Auf eine Kostenbeteiligung seitens der prominent dargestellten Firmen habe man aus Gründen der Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit verzichtet, erklären die Verantwortlichen der "Schweizer Presse".
Der Erfolg der Aktion wird nicht systematisch gemessen: Eine quantitative Erhebung dürfte aus methodischen Gründen schwierig sein, gälte es doch, ein positives Werbeverhalten mit der Kampagne zu korrelieren - unter Ausschaltung von Fremdfaktoren. Und für eine qualitative Messung der Ergebnisses fehle das Geld. Bereits denke man über eine zweiten Kampagnen-Schub nach, der weitere Branchen abdecke.
'Grosse Schweizer Presseschau'
Mit Stolz berichten Keller und Vetterli im Weiteren von einer erfolgreichen Abogewinnaktion. Einen "sagenhaften Rücklauf" habe die "grosse Schweizer Presseschau", ein Faltprospekt mit Wettbewerb, welcher 39 Titeln beigelegt wurde, erzielt. 73'000 Schnupperabonnemente à 20 Franken seien generiert worden, die vier Millionen gedruckten Folder hätten zu 217'000 Wettbewerbsteilnahmen geführt.
Für die freiwillige Aktion, an der sich neben Zeitschriften erstmals auch Zeitungen beteiligen konnten, bezahlten Mitglieder je nach Auflage zwischen drei- und achttausend Franken. Zudem wurde pro Abo eine Kommission von fünf Franken verrechnet. "Das ist der tiefste Cost-per-Order, den man haben kann", ist Eva Keller überzeugt. Zudem gelangten die Titel so an Adressen, an die sie sonst nicht herankommen würden.
Entsprechend gross sei denn auch das Interesse gewesen, vereinzelt hätten gar Absagen erteilt werden müssen. "Nachdem vergleichbare kleinere Aktionen der vergangenen vier Jahre häufig belächelt wurden, hat sich die Einstellung jetzt geändert", stellt Keller fest. Für die Geschäftsführerin ist die Aktion denn auch ein Beweis, dass überdachende Aktionen des Verbands Erfolg haben. Konsequenterweise sollen solche gemeinsame Lesermarketing-Aktivitäten in adaptierter Form weitergeführt werden.
Abo-Workshops
Ebenfalls verbandsweit angelegt ist der dreitägige Abo-Workshop des Verbands. Das eigentliche Novum, erklärt Toni Vetterli, sei die individuelle Implementierung der Resultate. So besuche der Dozent des Kurses, Peter Stadler (Verlagsberater bei Interpublicum), jeden teilnehmenden Titel während zwei Halbtagen und helfe bei der Umsetzung des Erarbeiteten.
Presseförderung
Im Übrigen waren für das Pressefrühstück zwei medienpolitische Themen traktandiert. Einerseits die Presseförderung, wo auf den Unterschied zwischen Presseförderung und Postdefizitabgeltung hingewiesen wurde. Alsdann warnte man vor einer "möglichen kontraproduktiven Wirkung übereilter Systemveränderungen". Denn die grösseren Verlage könnten, so wurde argumentiert, mit der liberalisierten Post Vorzugskonditionen aushandeen oder auf private Zustellorganisationen ausweichen. Leidtragende wären in einem solchen Fall die kleineren Zeitungs- und Zeitschriftentitel, die auf die Post angewiesen seien und deren Einnahmenausfälle durch höhere Taxen büssen müssten. Dies sei aber das genaue Gegenteil der beabsichtigten Förderung kleinerer, staatspolitisch wichtiger Zeitungen.
Gebührensplitting
Das zweite medienpolitische Thema war das Gebührensplitting, wo der Verband "Schweizer Presse" für grundsätzlich für eine klare Trennung von Gebühren und Werbeeinahmen aussprach: die Gebühren der SRG, die Werbung den Privaten. Dieses System lasse sich in einem so kleinen Markt wie der Schweiz allerdings sich nicht konsequent durchhalten. Wie die grosse Mehrheit der Politiker träten auch die Verleger für eine starke SRG ein. Daraus ergebe sich zwangsläufig eine Begünstigung der SRG, die zugunsten der privaten Fernsehanbieter zu korrigieren sei. Der Verband "Schweizer Presse" arbeite mit an der Erarbeitung eines praxistauglichen Modells für ein Gebührensplitting in diesem Sinne. Entschieden wende er sich gegen die Tendenz, die Grundidee - Gebührensplitting als Ausgleich für Wettbewerbsbeschränkungen - zu verlassen und etwa ausschliesslich Projekte zu unterstützen, die wirtschaftlich nicht lebensfähig seien.