Eine internationale Studie zeigt auf, dass Sportjournalisten primär die Werbetrommel für die Sportindustrie rühren. Die Studie International Sports Press Survey wurde vom Danish Institute for Sports Studies und von Play the Game finanziert. Das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich lieferte die Schweizer Daten. Untersucht wurden 37 Zeitungen in zehn Ländern. In der Schweiz wurden der Tages-Anzeiger, der Blick und die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) berücksichtigt. Die Studienverfasser schreiben laut der NZZ, die Sportpresse sei die "weltbeste Werbeagentur". Es gebe eine "globale Geschäftspartnerschaft" zwischen der Sportindustrie und der Sportpresse.
Sportjournalisten berichten laut der Studie mehr über Grossanlässe als über Ereignisse, die ausserhalb des Blickwinkels der Fernsehkameras statt finden. In den Zeitungen wird vor allem über Grossanlässe berichtet, die viel Werbung, Sponsoren und Zuschauer anlocken. Der soziale Aspekt des Sports spielt nur bei 2.5 Prozent der Berichte eine Rolle. Über Doping wird nur bei 1.5 Prozent berichtet und nur 36 Prozent stützen sich auf mehr als eine Quelle.