War eine Karikatur von Tagi-Karikaturist Felix Schaad der Grund, weshalb Toyota Schweiz im Februar drei Wochen lang keine Inserate mehr im "Tages-Anzeiger" schaltete? Fakt ist: Als Ende Januar die Probleme Toyotas mit Gas- und Bremspedalen publik wurden, berichtete auch der Tagi darüber ausführlicher als andere Medien. Am 4. Februar prangte zudem eine Schaad-Karikatur auf der Tagi-Front, in der der Zeichner die Tatsache, dass ein Zürcher Tramchauffeur zu schnell fuhr und einen Unfall baute, frech mit einem (defekten) Toyota-Gaspedal in Zusammenhang brachte (siehe Tagi Online).
Möglicherweise war diese Art von Humor den Verantwortlichen von Toyota Schweiz zu geschmacklos, zumal im Tagi gleichentags ein ganzseitiges Toyota-Inserat geschaltet war. Es sollte das vorläufig Letzte sein. Vom 5. und bis 26. Februar war jedenfalls im Tamedia-Flaggschiff kein Inserat der japanischen Automarke mehr zu finden, während sich andere grosse Tageszeitungen in derselben Zeit über mindestens eine ganzseitige Toyota-Anzeige pro Woche freuen konnten.
Diese Beobachtung wird von Tamedia bestätigt. "Es stimmt, dass in den drei Wochen nach dem 4. Februar 2010 keine Toyota-Inserate im Tages-Anzeiger erschienen sind", sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Ob Toyota auch bereits gebuchte Inserate sistiert hat, will er hingegen "mit Blick auf die übliche Vertraulichkeit gegenüber unseren Kunden nicht kommentieren". Weshalb der Tagi gemieden wurde, weiss man bei Tamedia offenbar nicht. Zimmer: "Wir können nur spekulieren: Möglicherweise versuchte Toyota - wie andere Werbekunden auch - zu verhindern, dass Anzeigen im Umfeld einer negativen redaktionellen Berichterstattung erscheinen." Zimmer betont, dass Toyota in andern Tamedia-Titeln durchaus Inserate geschaltet habe.
Philipp Rhomberg, Generaldirektor von Toyota Schweiz, will von einer Strafaktion nichts wissen, geschweige denn von einem Boykott. "Ihre Analyse und die daraus gezogenen Schlüsse sind total falsch und entbehren jeglicher Grundlage", schrieb er in einem Mail. "Ich bitte Sie, solche abstrusen Behauptungen eines Boykotts zu unterlassen. Die Toyota AG boykottiert niemanden."
Tatsache ist aber, dass erst am 27. Februar und 1. März wieder Toyota-Anzeigen im Tagi erschienen kurz vor der Eröffnung des Autosalons. Ebenfalls am 1. März brachte der Tages-Anzeiger ein ganzseitiges Interview mit Rhomberg. War es etwa zwischen Tagi und Toyota zu einem Agreement gekommen - und zu redaktionellen Zugeständnissen seitens des Tagi?
Beides stellt Christoph Zimmer in Abrede. "Der Tages-Anzeiger hat in den letzten Wochen regelmässig und auch kritisch über Toyota berichtet. Es gehört zum journalistischen Handwerk, dass dabei auch Toyota zu Wort kommt", sagt er. Deshalb habe der Tagi mit dem CEO von Toyota gesprochen wie rund zwei Dutzend andere Schweizer Medien auch. Dass das Interview ausgerechnet mit dem Ende von Toyotas werblicher Fastenzeit zusammen fiel, bezeichnet Zimmer als "Zufall". Und wie sieht man die Sache bei Toyota? "Ich habe das Gefühl, Sie wollen etwas konstruieren, um eine Geschichte zu generieren, die es gar nicht gibt", schrieb Philipp Rhomberg kurz und bündig.
Doch auch Rhomberg weiss: Gäbe er eine Strafaktion zu, wäre dies für Toyota eher kontraproduktiv so wie der Inserate-Boykott, den die Schweizer Autohändler 1979 über den Tagi verhängt haben, nach einem kritischen Artikel des Tagi-Magazin über die Autolobby. Und Toyota Schweiz gehört mit 27 andern Automarken zur mächtigen Emil Frey-Gruppe, die den Boykott besonders lange aufrecht hielt. Der Tagi aber profitiert noch heute imagemässig von seiner damaligen Standfestigkeit. Fairerweise sei hier aber darauf hingewiesen, dass sich diesmal keineswegs die ganze Emil Frey-Gruppe gegen den Tagi einspannen liess. Eines aber fiel doch auf: Nicht nur Toyota, auch andere Marken von Emil Frey - etwa Kia und Subaru - buchen das Tamedia-Flaggschiff seit dem 27. Februar plötzlich wieder sehr viel grosszügiger. (Text: Markus Knöpfli)