Es ist schwierig, das Geniale zu übertreffen. Genial, das waren die alten IWC-Anzeigen: "Scheiben putzen ist Männersache. Bis 42 mm Durchmesser", "Passt auch zu Röcken. In Schottland", "Der Uhr". Solche Sätze sagen mehr aus über die Befindlichkeit von uns Männern zu Beginn des 21. Jahrhunderts als sämtliche Communiqués aller Schweizer Gleichstellungsbüros, Gender-Studies-Habilitationen und 20 Jahrgänge GQ und Wallpaper kombiniert (den Playboy haben wir nicht mehr gekauft, seit unsere Frauen uns die "Lektüre" erlaubt und so den ganzen Spass verdorben haben). IWC, so die Message der von Wirz entworfenen Slogans, ist keine Uhr für die Hemingways und Indiana Jones dieser Welt. Diese hätten die Ironie der Sprüche nicht verstanden. Der Mann von heute schon. Der darf seine Cohibas rauchen. Aber auf dem Balkon, und die Freundin will auch eine. Der darf einen Lagavulin zu sich nehmen. Aber nur, wenn er nachher auch das Glas spült. Schliesslich hält eine IWC auch dem enormen Druck auf dem Grund des Waschbeckens stand.
Nun hat IWC-CEO Georges Kern die Kampagne gekippt. Er hatte gute Gründe dafür. Die Anzeigen sind acht Jahre gelaufen, und die Sprüche hatten kaum einen Bezug zu der abgebildeten Uhr. Zudem kaufen auch immer mehr Frauen eine IWC, nicht nur für den Gläser spülenden Schatz zu Hause, sondern für sich, oder dann gleich für den Liebhaber. Gestoppt wurde die Kampagne aber vor allem, weil sie in den neuen Märkten nicht verstanden wird. In China darf der Mann noch Marlboro-männlich sein, die Füsse hochlagern, sich von seiner Frau bedienen lassen und eine Goldrolex tragen. Wegen ein paar ironischer Machosprüche steigt so einer sicher nicht auf eine Portugieser um. Auf eine echte schon gar nicht. Dass Kern hier die Zeichen der Zeit erkannt hat und Konsequenzen zog, ist richtig.
Auf den ersten Blick unterscheidet sich die neue Kampagne kaum von der alten (ob Wirz dies als Kompliment oder Plagiat auffasst, muss vorerst offen bleiben): die Uhr gross und quer, darüber zwei, drei Zeilen Text in Blick-Schlagzeilengrösse. Statt harter Machosprüche liegt der Fokus jetzt auf Tradition, Technik und Ästhetik. Damit hat sich die IWC zwei Probleme eingehandelt. Das erste und schlimmere ist, dass Uhren über Emotionen und nicht über technische Datenblätter verkauft werden. Eine Gangreserve von sieben Tagen ist für die meisten Leute so sexy wie ein USB-Mehrfachstecker. Das zweite Problem liegt darin, dass alle anderen Uhren im IWC-Segment mindestens so gut sind. Oder sogar noch besser. Eine IWC zeigt die Mondphasen an, Omegas waren schon auf dem Mond. IWC baut Fliegeruhren, die den plötzlichen Druckabfall im Cockpit überstehen, Breitling baut Uhren, die per Notsignal den Rettungshelikopter anfordern können.
Wo ein Problem ist, ist auch eine Herausforderung, und IWC hat diese mit der neuen Kampagne nicht schlecht gemeistert. Sprüche wie "Wir wissen nicht, wie lange eine IWC hält. Uns gibt es erst seit 137 Jahren" oder "Warum Fische mit offenem Mund schwimmen" (für eine Taucheruhr) geben der Marke ein locker-positives Image. Doch wo die alte Kampagne krass an die Grenze ging, "Das beste Stück des Mannes misst 500 Jahre" (einige IWC-Mitarbeiterinnen sollen wegen solcher Sprüche sogar gekündigt haben), dominiert jetzt das Mittelmass. Wenn IWC damit Erfolg hat, sei es ihr zu gönnen. Wir aber wünschen uns Anzeigen, die wieder so frech sind, dass wir sie unseren Kollegen beim Feierabendbier zuschieben können.