Prozentual am besten schnitt TV2, das vierzehntäglich erscheinende TV-Programmheft von Axel Springer Schweiz, ab. Der Titel konnte sein Werbevolumen gegenüber 2008 insgesamt mehr als verdoppeln (+110,8 Prozent) auf drei Seiten pro Ausgabe. Der Hauptgrund: Im Oktober 2008, auf dem Höhepunkt der Schweizer Bankenkrise, halbierte der Verlag den Anzeigenpreis auf 2900 Franken pro Seite. Damit stoppte er bei TV2 nicht nur den Anzeigenrückgang, sondern sorgte für eine erhöhte Nachfrage und damit sogar für die Trendwende. Frankenmässig brachte die Übung allerdings wenig, denn doppeltes Volumen zum halben Preis läuft ja auf ein Nullsummenspiel heraus. Trotzdem: Wer im letzten Jahr den Umsatz halten konnte, war bereits erfolgreich.
Was auffällt: In der Gattung Programmpresse finden sich gleich drei weitere positiv abschneidende Titel, nämlich Ringiers Westschweizer Programmie TV8 mit einem Volumenzuwachs von 21,7 Prozent, TVStar (+7,8 Prozent) und TVtäglich (+2,3 Prozent). Patrick Zanello, Anzeigenleiter von Ringier Romandie, sieht vier Gründe für die 61 zusätzlichen Inserateseiten beim bisher "bloss" stabilen TV8. Das Magazin hat seit 2005 den Kioskverkauf um 20 Prozent und die Reichweite um 7 Prozent steigern können, was sich jetzt auch in einer grösseren Kundennachfrage niederschlägt", sagt er. Als weiteren Grund nennt er den "vergleichsweise günstigen Tausendleserpreis" von 27 Franken. Drittens habe sich das Kombi Romandie Max (TV8, Illustré und Hebdo) bewährt und allein rund eine Million Franken eingebracht. Und viertens führt Zanello die veränderte Marktsituation an: Edipresse habe den TVGuide ein- und die Beilage Télétop-Matin auf Zeitungspapier umgestellt. "Davon profitieren wir, denn einige Edipresse-Kunden wechselten nun zu TV8", sagte er.
21 Inserateseiten mehr (+44,6 Prozent) verzeichnete auch Revue Schweiz, das monatliche Wandermagazin aus dem solothurnischen Rothus Verlag. 2008 musste es noch ein Minus von 33 Prozent hinnehmen. Bei Rothus war bis Redaktionsschluss aber niemand zu erreichen, der den überraschenden Erfolg erklären konnte.
KI-Media, die Akquisitionsfirma der Konsumenteninfo AG, war letztes Jahr ebenfalls erfolgreich unterwegs - gleich mit drei Titeln: Der Ktipp legte um 34,1 Prozent zu, sein Westschweizer Pendant Bon à savoir um 30,1 Prozent und der Gesundheitstipp um 12,9 Prozent. 2008 hatten die drei Magazine noch Verluste von 15 bis 30 Prozent zu verkraften. Marco Reale, seit letztem April Leiter Anzeigenmarketing, sieht zwei Gründe für die Trendumkehr im Krisenjahr. Zum einen sei das Akquisitionsteam ausgewechselt und vor allem antizyklisch um 25 Stellenprozente ausgebaut worden. Zweitens halte sich KI-Media strikt an die eigenen Tarife und gewähre keinen Freespace. Reale sieht dies als Parallele zu den Redaktionen, die (auch online) eisern an der Devise "Inhalt kostet" festhalten würden. Diese Qualitätsstrategie zahle sich nun aus. Hat der Gesundheitstipp aber nicht auch vom Aus bei Ringiers GesundheitSprechstunde (GES) profitiert? Reale verneint. Von den GES-Kunden sei bisher keiner zum Gesundheitstipp gewechselt wohl aus preislichen Gründen, meint er.
Die einzige grössere Zeitung mit positivem Volumenabschluss ist die Südostschweiz am Sonntag (SOSo), die 26 Inserateseiten (+6,2 Prozent) hinzugewinnen konnte. Das ist umso bemerkenswerter, als die andern Sonntagsblätter auch in der West- und Südschweiz zweistellige Minuszahlen ausweisen. Den Grund sieht Susanne Lebrument, Geschäftsleiterin von SüdostschweizPublicitas, im stetigen Ausbau der SOSo-Frühzustellung und in der klaren regionalen Positionierung. "Dies führte zu einem Leserschaftszuwachs von 10 Prozent, den die Kunden nun honorieren", sagt sie.
Weitere Gewinner: Das zehnmal jährlich erscheinende Magazin Schweizer Gemeinde legte um 13,9 Prozent zu, die Wochenzeitung Courrier Neuchâtelois Bas um 6,3 Prozent, der Anzeiger Thurgau kam auf 2,6 Prozent mehr Werbeseiten, Golf Suisse auf plus 1,6 Prozent, die zweimal wöchentlich erscheinende Zeitung La Gruyère baute um 0,2 Prozent aus und die nur einmal jährlich publizierte französischsprachige Vinum-Ausgabe holte sich 80 Prozent mehr Inserate (in absoluten Zahlen: neun Anzeigen; im Vorjahr fünf). Erwähnt seien hier auch jene Titel, die die Zahl ihrer Werbeseiten ohne wesentliche Änderung beim Erscheinungsrhythmus immerhin halten konnten: Glückspost, Wirtschaftsflash und Electro Revue.
Hinweis zum Schluss: Im Prinzip weist die VSW-Inseratestatistik nur (voll-)bezahlte Anzeigen aus, doch die publizierten Zahlen beruhen auf Verlagsangaben, eine eigentliche Kontrolle erfolgt nicht. Alle in diesem Artikel angefragten Verlagsleute bestätigten denn auch ausdrücklich, dass das jeweilige Inserateaufkommen nach offizieller Tarifdokumentation bezahlt war. Honni soit qui mal y pense!
Text: Markus Knöpfli