"Unsere neue Online-Strategie ist noch in Arbeit"

Eine ganz gute. Man muss sich damit abfinden, dass man in 100 Tagen IT-technisch wenig bewirken kann. Nach dem Launch des "NZZ netz" werden wir es nun in Angriff nehmen, für NZZ Online ein neues Redaktionssystem zu konzipieren und aufzusetzen, inklusive mobiler "Apps". Das wird aber noch einige Monate in Anspruch nehmen. Natürlich scharrt man die ganze Zeit mit dem Füssen und sagt sich: Warum geht das alles nicht viel schneller!

Ich habe direkt beim Einstieg das standortübergreifende CMS-Projekt für das "NZZ Netz" gestoppt.

Die Entwicklung war schlicht zu teuer. Der Projektabbruch war eine schmerzvolle Angelegenheit, da bereits viel Geld ausgegeben wurde, aber ich war und bin überzeugt, dass wir damit auf dem falschen Kurs waren. St. Gallen bleibt vorerst auf seinem im Vergleich günstigen CMS, Luzern wird auf das gleiche migriert.

Nein, das Projekt lief weiter und steht kurz vor dem Abschluss; nur die technische Seite wurde neu aufgegleist. NZZ Online ist bereits seit Montagabend mit einem "Facelift" live; Luzern und St. Gallen folgen im Wochentakt. Sprich, Mantelinhalte und zentrale Vermarktung gehen in zwei Wochen endgültig an den Start.

Für mich hielt sich der Kulturschock in Grenzen; das Team müssen Sie selbst fragen. Meine Leute freuen sich aber, das sie intern eine lautere Stimme haben. Aber natürlich ist es was anderes, wenn man in einem grösseren Unternehmen arbeitet. Es gibt andere Mechanismen und Hackordnungen. Der Budget-Prozess war beispielsweise etwas ganz Neues für mich, was ich in der Form bisher noch nicht erlebt hatte.

Für einen Unternehmer ist es doch ungewöhnlich, wenn er ein volles Jahr mit dem Budget leben muss, das im letzten Herbst definiert wurde. Was, wenn es eine tolle Gelegenheit gibt, unterm Jahr zu wachsen? Daran muss ich mich erst gewöhnen. Aber ansonsten bin ich mehr als zufrieden. Alle wissen, dass wir im Onlinebereich Gas geben müssen. Es gibt vermutlich keinen mehr bei der NZZ, der sagen würde, dass mittelfristig alles so weitergehen kann wie bisher. Das heisst nicht, dass man nicht im Detail noch viel diskutieren könnte.

Ich fand es bis jetzt eigentlich ganz harmonisch. Wenn man intern jemanden zum Digitalchef gemacht hätte, hätte der es womöglich schwerer, gewisse Änderungen durchzubringen. Nun ist es halt ein Externer, und dessen Ansichten finden natürlich einige etwas schräg – aber das war früher bei meinen Beratungskunden genauso. Ob Twitter eine Zeitverschwendung ist oder nicht, darüber kann man mit Hunderttausenden Schweizern super streiten, nicht nur mit NZZ-Redaktoren.

Sie werden es nicht glauben: Noch nie. Das haben doch damals vor allem andere Blogger gelesen. Ich finde den Post nach wie vor halb lustig, halb grenzwertig, aber ich denke immer, Zimmermann hatte sich ja zuvor in der "Weltwoche" explizit beschwert, die hiesigen Blogger seien zu brav. Wie man in den Wald ruft…

Ja, das ist natürlich kein Zufall, wenn es um Innovation geht. Die Frage, wie stark sich eine Organisation, die jahrzehntelang mit einem bestimmten Geschäftsmodell Geld verdient hat, von innen ändern kann, stellt sich ja nicht nur in den Medien. Ich sehe meine Job bei der NZZ daher auch als den eines "Change Agents".

Ich habe einen grossen Respekt vor der Marke und bin froh, dass ich hier mitarbeiten darf. Die Frage ist, wie man diese "Ehrfurcht" vor der Marke lebt. Mir sind zum Beispiel ehrwürdige Marken, die gewisse Schwächen eingestehen und Änderungspotenzial konstatieren, sympathisch. Wir sind in einer guten Ausgangslage, den Change zu meistern, denn die Strahlkraft der Marke NZZ ist ungebrochen.

NZZ Online ist die älteste grosse Schweizer Medienwebsite mit vielen Usern. Mag sein, dass uns manche Mitbewerber in Sachen Page Impressions abgehängt haben – bei den Unique Clients halten wir uns mit zuletzt 1,2 Millionen sehr gut. Das finde ich spannend, weil es anderen mit grösseren Ressourcen offensichtlich nicht gelingt, die Nutzungsgewohnheiten treuer Leser zu ändern. Trotzdem müssen wir vieles verbessern.

Unsere neue Online-Strategie ist noch in Arbeit. Was ich aber schon sagen kann, ist, dass wir nicht komplett auf die «Paywall» setzen werden. Was Murdoch mit der "UK Times" macht, nämlich alle Inhalte kostenpflichtig zu machen, halte ich für gefährlich. Man kann nur einen kleinen Teil der Surfer zu zahlenden Kunden umerziehen. Andererseits müssen wir natürlich an Angeboten arbeiten, mit denen man Artikel auch kostenpflichtig abrufen kann. Derzeit können wir nur unterscheiden, wer ein "klassisches" Abo bei uns hat und wer nicht.

Wir sind in diesen Tagen gerade daran, das Projekt aufzugleisen. Im Frühling nächsten Jahres wird man die ersten Dienste sehen; es wird nicht alles auf einmal kommen.

Nein, natürlich nicht. Ich werfe sicher niemanden raus, wenn er nicht anfängt zu twittern. Aber ich mache Angebote für interne Schulungen. Generell wäre es für jeden Journalisten ein Armutszeugnis, wenn er sagen würde, Social Media interessiere ihn überhaupt nicht. In Verlagen sehen ohnehin viele Social Media nur als potenziellen Trafficlieferanten. Das ist aber nur ein Aspekt. Social Media ist auch ein Instrument für Leserbindung, ein Kanal für Recherche, oder ein Forum, um Stimmungen zu testen. Es ist doch toll, wenn man ein neues Layout aufschaltet und innert weniger Minuten sagen kann: "Das kommt recht gut an."

Wenn ich Journalisten doof fände, wäre ich sicher nicht zu einer Zeitung gegangen, denn dort kann man denen schlecht aus dem Weg gehen. Es ist doch völlig unbestritten, dass es immer Journalismus brauchen wird. Die 2005er-Debatte "Werden Blogs den Journalismus ersetzen" fand ich schon damals schwachsinnig. Praktisch alle erfolgreichen Blogs dieser Welt werden von Journalisten geschrieben oder von Autodidakten, die journalistisch arbeiten. Viele Journalisten sind ja schon aus ihren Elfenbeintürmen herausgekommen, und dabei werden soziale Medien weiter helfen. Die einen lernen es schnell und gern, andere langsam und ungern. Es ist natürlich auch eine Altersfrage, aber nicht nur; ich habe schon erzkonservative 30-Jährige erlebt.

Kurzfristig nicht, mittelfristig natürlich, zum Beispiel durch die Analyse der Lesegewohnheiten und Ressourcenausstattung der Redaktion. Ich verstehe mich als eine Art übergeordneter Product Manager von NZZ Online und den regionalen Sites. Ansonsten gilt natürlich auch bei uns die Trennung von Verlag und Redaktion, auch wenn die Onlineredaktion organisatorisch bei mir angesiedelt ist.

Die NZZ hat viele Fachexperten im Haus. Manche Kompetenzen kennt jeder, wie Wirtschaft und Ausland, manche verbindet man vielleicht nicht unbedingt sofort mit der NZZ, wie das Thema Lifestyle. Mit dem Stilbund in der NZZ am Sonntag und dem Magazin «Z – die schönen Seiten» sind wir in diesem Bereich hervorragend aufgestellt. Nur online fanden diese Inhalte bisher nicht statt, was schade war. Seit dem Relaunch am Montag gibt es nun auch einen Bereich "Stil" auf NZZ Online, was ein erster Schritt in diese Richtung ist.

Nicht kurzfristig, aber natürlich muss sich jeder Informationsanbieter überlegen, wie er es monetarisiert, wenn jemand aufgrund eines Artikels bei ihm eine Handtasche kauft. Dass wir selbst bald Handtaschen verkaufen, wie es Ringier und Tamedia teilweise machen, glaube ich allerdings nicht. Aber mit dem Handtaschenhersteller oder -händler wollen wir natürlich Umsatz machen.

Nein, wir legen die Schwerpunkte anders. Inhaltlich gibt es natürlich Synergien mit Luzern und St. Gallen. Wichtig ist vor allem, dass wir bei der Vermarktung gemeinsam vorwärts machen; das funktioniert auch schon, die Rückmeldungen im Werbemarkt sind sehr gut.

Prima. Ich kenne Wälty schon lange, und er ist deutlich besser als sein Ruf (lacht). Wir arbeiten beide an interessanten Experimenten, die etwas anders gelagert sind, indem das Newsnetz voll auf "Gratis" und Reichweite setzt. Welches erfolgreicher herauskommt, ist aus meiner Sicht noch offen. Wir haben uns im Sommer zu einem Bier getroffen und hatten einen guten Austausch. Sobald man natürlich bei einem wirklich spannenden Punkt angekommen ist, sagen halt dann beide nichts mehr. Generell finde ich es in der Schweiz sehr angenehm, dass man seine Mitbewerber nicht dämonisiert, sondern sich normal unterhalten kann.

Wir investieren im nächsten Jahr zunächst mehr in Technologie als in Köpfe – das ist nicht zu ändern. Generell müssen wir ausbauen, aber wir werden vermehrt die crossmediale Zusammenarbeit mit den Fachredaktionen im Haus suchen. Wir werden also nicht auf 50 Leute aufstocken. Man kann sich auch intelligent organisieren, wenn Online- und Printredaktion sich nicht bekämpfen, sondern zusammenarbeiten.

Meine Vision ist, dass NZZ Online wahrgenommen wird als eine Plattform, die Newsjournalismus so macht, wie er eben sein soll: vernünftige Inhalte, gute User-Partizipation, gute Werbeformate, ein Zahlbereich und eine plattformübergreifende Vernetzung. Die NZZ sollte der tägliche Begleiter der Leute sein.

Kein Vorbild, dem ich alles nachmachen solte. Gute Elemente sehe ich bei vielen; beim Guardian, bei der New York Times oder bei der "Zeit".

Es ist ein offenes Geheimnis, dass NZZ Online noch nie Gewinne abgeworfen hat. Das müssen wir natürlich ändern. Nächstes Jahr müssen wir nochmals viel in Technologie investieren, aber dann wird es mit dem Geldverdienen auch klappen.