"Urs Schneider, sind Betrügereien Einzelfälle?"

- Auflagenbetrug beim Giornale del Popolo, Probleme mit den Radiocontrol-Zahlen. Der Publikumsforschung droht ein Glaubwürdigkeitsverlust. Was bedeutet das für die Vermarkter, für die Auflagen und Reichweite gleichsam Währung zur Abgeltung ihrer Kunden sind? "persoenlich.com" hat mit Urs Schneider (Bild) gesprochen, CEO und Inhaber der Zürcher Agentur Mediaschneider. Das Interview:

Filippo Lombardi hat zugegeben, die Auflagenzahlen des Giornale del Popolo vor zehn Jahren geschönt zu haben. Halten Sie diesen Betrug für einen Einzelfall?

Nein, es kommen ja immer wieder solche Fälle aus. Interessanterweise geschieht das immer dann, wenn ein Titel verkauft oder fusioniert wird und man ihn genauer unter die Lupe nimmt -- ich denke da etwa an Meyer’s. Das ist jeweils eine betrübliche Angelegenheit, die ein schlechtes Licht auf die ganze Branche wirft. Die Wemf kann da allerdings nicht viel dafür, denn das System basiert auf Selbstdeklaration und damit auf dem Vertrauen gegenüber den Verlegern. Die Wemf hat ja bereits klarere Richtlinien geschaffen, welche falsche Angaben in Zukunft erschweren sollen. Aber natürlich gibt es immer Schlupflöcher für Manipulationen.

Für Sie besteht demnach kein Grund, an den Auflagenzahlen der Wemf zu zweifeln?

Nein, auch wenn die Methode noch verbessert werden muss, damit man wieder volles Vertrauen in die Zahlen gewinnt. Den ersten Schritt hat die Wemf ja nun, wie gesagt, getan.

Welche weiteren Verbesserungen könnten Sie sich vorstellen?

Nun, man kann sich schlecht neben die Maschinen setzen und die gedruckten Exemplare zählen (lacht). Und was beim Versand auf die Order geschrieben wird, ist der Post ja eigentlich egal. Aber die Wemf könnte die Kontrollen erhöhen und zwei bis drei Mal pro Jahr Stichproben nehmen. Allerdings ist auch das schwierig. Letztlich muss man einfach daran glauben, dass falsche Angaben Einzelfälle sind und dass schon alles korrekt abläuft.

Immerhin wird die Wemf von jenen Verlagen finanziert, deren Auflagen sie beglaubigt. Ergeben sich daraus nicht fast zwangsläufig Interessenkonflikte?

Das glaube ich nicht. Natürlich ist die Wemf im Endeffekt eine Institution der Verleger. Doch die sind an Glaubwürdigkeit interessiert. Übrigens ging auch die Publica Data, welche die Publikumszahlen für die elektronischen Medien ermittelt, aus dem Forschungsdienst der SRG hervor.

Und gerade die Publica Data steht derzeit unter Beschuss, ihre Radiocontrol-Zahlen werden angezweifelt.

Es ist peinlich, wenn falsch gewichtete Zahlen publiziert werden. Dass bei der Umstellung von einem proportionalen auf eine disproportionale Stichprobe die Gewichtung nicht angepasst wird, ist einer IHA-GfK unwürdig. Und dass man drei Monate brauchte, um den Fehler zu entdecken, und weitere zwei, um ihn zu bereinigen, zeugt auch nicht eben von Effizienz. Dadurch geraten die Glaubwürdigkeit von Institut und Methode in Verruf. Mich hat erstaunt, dass nicht mehr Kritik laut wurde. Wenn beispielsweise die Wemf ihre Zahlen wegen eines Rechenfehlers statt im September erst im Dezember veröffentlichen würde, gäbe das ein Riesentheater. Bei der Publica Data hingegen ist nichts passiert.

Publikumszahlen sind die Währung, mit der Medien ihre Werbekunden bezahlen. Was bedeutet es für Vermarkter wie Sie, wenn "Falschgeld" im Umlauf ist?

Falschgeld ist etwas hart ausgedrückt aber es ist schlicht weg Betrug, wobei ich Niemandem Vorsatz unterstellen möchte. Es haben aber verschiedene Kunden gemeinsam mit mir nicht verstanden, wie die Auflagen gewisser Titel sinken, die Reichweiten hingegen gleichzeitig steigen können.. Die vorgebrachten Argumente -- Bereinigung um Exemplare die kaum Leser generieren und rezessionsbedingte Mehrfachnutzung -- vermögen nicht restlos zu überzeugen.

Sie misstrauen mit anderen Worten der Reichweitenmessung Mach?

Nein, ich glaube, dass die Wemf gute Arbeit leistet. Immerhin ist die Stichprobe genügend gross. Ich sage lediglich, dass sich Leser- und Auflagenzahlen bei gleichbleibender Qualität eines Produkts zumindest langfristig parallel entwickeln sollten.

Von Kundenseite wird im weiteren auch immer wieder die berechtigte Frage gestellt, inwiefern die Inseratepreise noch mit den rückläufigen Auflagezahlen korrelieren. Dass Tamedia im vergangenen Herbst ihre Auflagen bereinigte, war mutig. Dennoch fragt sich, ob in solchen Fällen nicht auch der Tarif gesenkt werden müsste. In gravierenden Fällen wurde das mit den Verlegern besprochen, ich rechne aber höchstens mit vereinzelten Anpassungen. Mit den steigenden Tausender-Kontakt-Preisen in Tageszeitungen sinkt die Konkurrenzfähigkeit der Gattung im Media Mix immer mehr. Denn wenn man heute beispielsweise im Swisspool II für eine Seite 4-farbig rund 110'000 Franken bezahlt und mit 600'000 Franken gerade noch fünf bis sechs Anzeigen möglich sind, sollten sich die Verleger schon Gedanken zum Preis-Leistungs-Verhältnis und damit zur Konkurrenzfähigkeit der Gattung machen.

Zurück zur Glaubwürdigkeit der Messung: Welche Alternativen sehen Sie, was könnte verbessert werden?

Ich habe wiederholt die Meinung geäussert, dass eher zu viel in quantitative Forschung investiert wird. So werden jährlich von der Wemf rund 24’000 Interviews durchgeführt, damit man auch den Einsiedler Anzeiger oder den Fricktaler Bote noch mit genügend Interviews ausweisen kann. Dabei sind gerade die kleineren Titel mit Auflagen unter 10'000 Exemplaren häufig sehr stabil, für die Mach-Zahlen würde ein Publikationsrhythmus von zwei Jahren daher genügen. Man könnte das Geld so in qualitative Studien investieren. Bezüglich Auflage würde ich gerne, wie in Deutschland üblich, sehen können wie hoch die verbreitete und tatsächlich verkaufte Auflage hinsichtlich Abonnenten respektive Einzelverkauf wirklich ist. Der neue Ansatz der Wemf geht in diese Richtung.