Die Berliner Band "Seeed", das mobile deutsche Reggae-Einsatzkommando, diese Bänkelsänger der Gegenwart, toasten, was Sache ist: "Das Radio klingt feist, gestern war in den Top 10 Scheiss, heute ist die Liste heiss." Neueste Zahlen belegen: Das Medium Radio kriegt Aufwind und mehr Aufmerksamkeit, kann in der Schweiz Reichweitenzuwachs verzeichnen, wird verlegerisch ein Thema, der Kampf um Konzessionen hat begonnen. In der Deutschschweiz hörten im vergangenen Jahr vier Millionen Menschen, stolze 91 Prozent der über 15-Jährigen, täglich Radio. Nimmt man die gesamte Schweiz als Messgrösse, vermeldet der Radiovermarkter MediaSense gar sagenhafte 5,5 Millionen tägliche Radionutzer.
Wer gutes Radio macht, bei dem klingeln die Kassen und dem ist Einfluss gewiss: Nur so ist zu erklären, dass stolze 72 Bewerber sich für die gegenwärtig neu ausgeschriebenen 54 Radio- und Fernsehkonzessionen interessieren. 55 Konzessionsgesuche davon betreffen das Medium Radio, und an alten Herrschaftsverhältnissen darf endlich wieder gerüttelt werden. Neue, junge Herausforderer und gestandene Cracks mit Fachwissen, Einfluss und Kohle mischen sich ein in den Kampf um Konzessionen, um künftige Radio-Geschäftsmodelle. Sie stellen die langjährigen Arrangements der CH-Verleger mit Medienminister Leuenberger und der SRG energisch infrage.
"Schawi is back! Hallo Chur, hallo Aarau, hallo Züri, hallo Schweiz", so tönen die Schawi-Fans. Roger Schawinski kommt gleich auf drei Achsen und mit einer selbst deklarierten neuen Idee: "Radio für Erwachsene", für die Regionen Aarau, Zürich und Graubünden. Wieder Schawinski-Radio über die Schweizer UKW-Frequenzen. Die Medienszene freut sich, die Werber freuen sich, das Publikum freut sich: Schawi is back! Die Verleger, die soeben für 50 Radio- und TV-Subventionsmillionen ihre Unabhängigkeit verkauft haben, reiben sich die Augen und wissen: Schon wieder nix mit dem subventionierten Burgfrieden im Radio- und TV-Bereich. Denn jetzt kommt Schawinski und will zeigen, weshalb viele Verlegerradios nicht wirklich erfolgreich sind.
Schawi is back! Sogar im Gegenlager der Deutschschweizer Privatradios, beim vollständig auf Konzessionsgebühren basierenden Schweizer Radio DRS, gibt es Mutige, die sich verbal, etwa am Zürcher Hauptbahnhof, rasch und natürlich inoffiziell, gell, auf mehr Wettbewerb freuen -- angesichts des monumentalen DRS-Marktanteils von 65,3 Prozent psychologisch durchaus nachvollziehbar. Etwas Fürbitte für mehr Konkurrenz beruhigt das schlechte Gewissen, das sich immer mal einstellt, wenn man die Marktführung ehrlicherweise auch mit exorbitanten SRG-Radio-Budgets zu begründen hat.
Roschee, das rasch wirksame Gegengift
De Roschee, mit all seinem Können und seinem ganzen Klotz, darf schlicht als Offenbarung für die Radiolandschaft Schweiz gewertet werden, auch wenn er nun als Mäzen die Szene wieder betritt. Er bringt Bewegung mit seinem Projekt Radio 1, er packt in drei Regionen gleichzeitig zu, und er verursacht medialen Kollateralnutzen, bevor er wirklich zu senden beginnt: Die Konkurrenten sind dabei, ihre Denkmotoren anzuwerfen, um die gelegentlich nötige Schadensbegrenzung aufzugleisen. Schawinski ist das rasch wirksame Gegengift gegen die schon lange andauernde Funkroutine vieler Deutschschweizer Radioanbieter. Der schlaue Schawinski, die neuen, jungen Konzessionsanwärter und auch der Chef des "ersten nationalen Privatradios der Schweiz", 105-Hexer Giuseppe Scaglione, sie alle drängen auf Revanche und brennen darauf, träge gewordenen Radio-Platzhirschen mal tüchtig in die Flanke zu piksen und diese um den Anteil halbzufriedener Hörer zu erleichtern.
Das wird ganz gut gelingen können. Die Wetten in der Medienbranche, wie lange Schawinski mit Radio 1 in Zürich brauchen wird, um seinem einstigen Topprodukt Radio 24 den Spitzenrang unter den Privatanbietern abzulaufen, reichen von sechs Monaten bis zu maximal drei Jahren. Der Mann hat Kredit in der Werbebranche und in der Wirtschaft, er hat den Blick für das Wesentliche und die Hand am Powerbutton, sprich, am vollen Geldbeutel. Das zählt in Zürich und damit in der ganzen Deutschschweiz.
Wette gilt: Hörer werden abgeholt
Seine privaten Konkurrenten dagegen wissen in ihren Sendern um konzeptionelle und inhaltliche Schwächen. Sie kämpfen häufig mit Abgängen und müde gewordenem Personal. Sie wissen um die ehemals motivierten Mitarbeitenden, welche sich angesichts fehlender Wachstumsperspektiven, dürftiger Bezahlung und höchster Arbeitspensen in ihr Schicksal ergeben haben. In dieser Radiowelt wird sich Schawinski künftig bedienen können, der Zugang zu den Hörern einiger Privatradios, aber auch zu den Hörern von DRS 1 steht weit offen.
Die Wette gilt: Hier können Hörerinnen und Hörer gleich scharenweise abgeholt werden. Oder wie ein Branchenkenner neulich ulkte: Die Seismografen der Publica Data werden rasch erste starke Beben melden. Denn eine alte Branchenregel besagt: Wer um sein Stammpublikum nicht mehr kämpft, der ist bereits daran, es zu verlieren. Anstrengungen, neue Publikumssegmente zu erschliessen, sind von hoher Bedeutung. Eine viel wichtigere Bedeutung kommt jedoch der intensiven Pflege der bestehenden Publika zu.
Der nette Ettikettenschwindel
Starke Beben auf der Publica-Data-Skala? Was denn, wie denn? Mehr dazu gleich, nach Klärung des netten Ettikettenschwindels. Roger Schawinski mit Radio für Erwachsene, Christian Heeb mit Radio für eine mündige Hörerschaft und andere mehr bezirzen die noch übrig gebliebenen Medienjournalisten und die Werber mit der Deutschland-Formel Radio für Erwachsene. Schawinski, wie immer, bringt sich randvoll ein, will neu Radio für erwachsene Menschen machen, diese völlig unterversorgte Zielgruppe. Doch diese Formel ist schlicht ein Quatsch und dient der Definition eines Radiosenders ebenso wenig wie das jahrzehntealte Geplapper von den jungen Zielgruppen und dem immer gleichen Radioformat, das diesen jungen Zielgruppen über Jahre zugemutet worden ist -- von fast allen Privatradiostationen und auch von DRS 3, bis hinein ins Jahr 2002.
"Radio für Erwachsene": Die Formel ist längst bekannt, und, entscheidender, Radio für Erwachsene machen heute viele Radioanbieter in der Schweiz. Wer das anders sieht, mag sich ein paar Radiostationen anhören und mal länger reinhören als die üblichen zehn Alibi-Minütchen. Wer dann noch Zweifel hegt daran, dass "Radio für Erwachsene" in der Schweiz längst Alltag ist, der konsultiere die Zahlenwelten der Publica Data AG. In der deutschen Schweiz hören täglich vier Millionen Menschen Radio, und von diesen erfreulich vielen Hörern dürfen, der demoskopischen Struktur der Schweiz entsprechend, ziemlich viele nicht mehr als Quoten-Jugendliche eingestuft werden. Und wer dann listig argumentiert, diese bedauernswerten Radiokonsumenten hätten sich nun jahrelang ungenügende Inhalte und die verkehrte Musik servieren lassen, der unterschätzt die Mündigkeit des Publikums.
Das DRS-Rezept: Radio für Erwachsene
Das Publikum hat lange schon gewählt und sich entschieden. Immer häufiger für die Angebote der SRG: 63,6 Prozent hören nach neuesten Zahlen in der deutschen Schweiz die mit Konzessionsgeldern durchfinanzierten DRS-Sender, Tendenz steigend. Rezept der DRS-Welt: Radio für Erwachsene. Damit sind die beiden wesentlichsten Faktoren für das insgesamt eher schwache Abschneiden der privaten Anbieter erklärt: Der übermächtige Konkurrent SRG verfügt über enorme Mittel und kann deshalb schon lange auf das richtige Pferd setzen, auf Inhalte eben. Doch greift zu kurz, wer die eigenen Schwächen ausschliesslich mit der DRS-Übermacht erklärt.
Fast alle Privaten haben, oft auch ohne Not, den Hype auf die jungen Zielgruppen mitgeritten, haben ihre Redaktionen ausgekernt, die Musikcomputer hochgefahren und diese von einem Dutzend deutscher Spezialisten immer ähnlich, immer gleich programmieren lassen. Musik für die ominöse junge Zielgruppe eben. Enge Musik-Rotationen, immer gleiche Programmierungs-Algorithmen. 400 Titel, ein paar wenige davon in der ganz harten, stündlichen Rotation. Dazu Moderationshangeleien, seichte Unterhaltung, fehlende Nachrichtenleistungen, kaum Sport, keine Wirtschaftsnews, kein kritischer Blick auf das Lokalgeschehen, dafür billige Inhalte-Deals mit Sponsoren und dem lokalen Gewerbe. Solche Inhalte können auf Dauer kaum die Gunst der Hörer finden und im Zeitalter der Online- und der Wireless-Welt nun endgültig nicht mehr. Klar dürfen ältere Radioprofis heute behaupten, diese Format-Formel tauge nicht für Erwachsene. Stimmt auch.
Richtiger allerdings ist: Diese Formel hat für mündige Radiohörer, egal welchen Alters, noch nie wirklich getaugt. Bloss, Formatradio war als Rezeptur verdammt gut geeignet, um mit vorwiegend von deutschen Beratern geprägten Argumenten die Kosten für Redaktionen, für Inhalte, für Programme massiv zu reduzieren -- zur Erinnerung an dieser Stelle einer der damals aktuellen Ratschläge des deutschen Duos Kreklau und Fitzek: "Reduzieren Sie Ihr Personal, reduzieren Sie Ihre Ausgaben, maximieren Sie Ihren Erfolg ..." Dieses damalige Ausgangslage haben die Verleger genutzt, und auch die SRG hat lange Jahre ihre dritten Programme mit mageren Budgets ausgestattet, vergleicht man mit den fetten Dotierungen der ersten und zweiten Senderketten.
Für Herausforderer neue Chancen
Dass mit der Formel "Radio für Erwachsene" dennoch ein kleiner Marketing-Hype auf Zeit möglich geworden ist, hat damit zu tun, dass viele Radiomacher und praktisch alle Verleger dem Hype auf junge Zielgruppen während Jahren aufgesessen sind -- und damit den SRG-Sendern viele entscheidende Trümpfe und die absolute Vormachtstellung überlassen haben. Hier kann Roger Schawinski mit seinem neuen Radio nun direkt zugreifen. Hier eröffnen sich, wenn Moritz die Konzessionsvergabe mal mutig entscheidet und im Interesse einer echten Medienvielfalt, den neuen Herausforderern Chancen zuhauf.
Das Publikum ist sichtlich müde geworden vom Vorübergehen der immer gleichen Songs, der gleichen Rotationen, der Morgenshows mit Moderatoren, die vergessen haben, den Menschen die Aktualität zu bringen und ihnen Heimat zu bieten, Einblicke und Orientierungshilfe. Genau dafür ist Radio da. Radio muss Tapete sein und Heimat für die Seele, und wer das nicht bringt, dem winkt in Zeiten der digitalen Konvergenz, in Zeiten von mehr Auswahl und mehr Transparenz der gelegentliche Fade-out seiner Station. Siehe Fernsehen. Neueste TV-Zahlen belegen: Die Abwanderung der jüngeren Menschen aus dem für diese Zielgruppe superbanalen TV-Angebot gewinnt zunehmend an Dynamik. Minus 13 Minuten bei den 15- bis 29-jährigen Konsumenten im vergangenen Jahr. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Es gibt genügend Alternativen zu inhaltsleeren TV-Angeboten. In der wirklichen Welt, im Internet und, immer mehr, auch unterwegs, wireless. Die Welt der Communities gewinnt Schritt für Schritt an Boden gegenüber der Welt der Programmanbieter.
Künftig haufenweise Hörer abholen
Die Türen zur Hörerschaft stehen weit offen: Neue Sender wie Radio 1 können bei entsprechender Machart und mit einem professionellen Team künftig haufenweise Hörer abholen. Bei einigen privaten Konkurrenten wohl ohne allzu grosse Gegenwehr. Mit ihrer gleichförmigen Senderoutine und häufig mit krass unterdotierten Teams im Redaktions- und Moderationsbereich haben etliche Privatsender im Jetzt-Zustand kaum Reserven, um einem finanziell potenten und inhaltlich sattelfesten Herausforderer vom Format Schawinskis wirkungsvoll entgegentreten zu können. Für die Radiostationen des Verleger-Präsidenten Hanspeter Lebrument in Graubünden, zum Beispiel, wird diese Konstellation rasch Konsequenzen zeitigen: Ein zupackendes Schawinski-Radio kann den Lebrument-Sendern, nach ihrer heutigen Substanz beurteilt, relativ rasch den Garaus machen. Da darf sich Medienminister Leuenberger im Konzessionsprozess bereits auf grollende Telefonanrufe von "Lö" Lebrument aus Chur freuen.
auch in Schawis Lieblingsherde SRG
Doch Roger Schawinski zielt mit seiner neuen Offensive auch auf viel mächtigere Reviere und deren ergiebige Hörersegmente. Mit dem Instinkt des Jägers hat er inmitten seiner Lieblingsherde SRG den behäbigen und trägen Radio-Elefanten DRS 1 ins Visier genommen. DRS 1, seit längerem unterwegs mit einem mächtig mäandrierenden Musikprogramm der Marke Popevergreenvolksmusikchansonshits-oldiesschlager und einer beachtlich vielschichtigen, aber inkonsistenten Programmleistung für alle vorstellbaren Erwachsenenwelten, gibt neuen Radioanbietern Angriffsfläche, um künftig Hörer gezielt herauslösen zu können. DRS 1 verfügt in Zürich, in Graubünden und im Aargau über die stolzen Höreranteile des Marktleaders. Daran kann man als Herausforderer arbeiten, und angesichts der Konzeption von DRS 1 kann diese Arbeit, wenn von Profis ausgeführt, eigentlich nur ein Resultat haben: rasche Hörergewinne. DRS 1 verliert bereits kontinuierlich Publikum an ein anderes Radio für Erwachsene, an DRS 3.
Nimmt man die Entwicklung der Hörerzahlen der letzten Jahre als Messgrösse, ist DRS 3 seit seinem Turnaround im Jahr 2002 das am stärksten wachsende Radioangebot der Schweiz. Während DRS-intern, gewohnt sibyllinisch, von "einer Verschiebung von Marktanteilen" gesprochen wird, sehen unabhängige Beobachter angesichts der fortdauernden Verluste von Radio DRS 1 eine klare Trendwende. Entsprechend kommentiert die Presse: "DRS 1 verliert auf Kosten von DRS 3 Marktanteile". Stimmen, welche die stringentere DRS-3-Konzeption und die wesentlich bessere Höreransprache als Hauptgrund für den Sinkflug von DRS 1 festmachen, sind auch DRS-intern hörbarer geworden, seit der DRS-1-Sende-leiter und sein Direktor Walter Rüegg -- der eigentliche Verantwortliche für die Musikpolitik bei Schweizer Radio DRS -- vom Bundesrat Ende 2007 unmissverständliche Anweisungen zur Volksmusik-Kurskorrektur auf DRS 1 entgegennehmen mussten.
DRS 3 spielt die Trümpfe dessen, was die Deutschen und was Schawinski nun "Radio für Erwachsene" nennen, bereits seit vorvorgestern aus, mit dem Privileg der in den letzten beiden Jahren erheblich verbesserten internen Mittelzuweisung: Mit einer soliden, den neuen Nutzergewohnheiten angepassten Nachrichtenleistung, mit verständlich präsentierten Wirtschaftsinformationen, mit einem häufig facettenreichen Musikangebot und dazugehörigen redaktionell bearbeiteten Musikinformationen, mit Spielen, die den gestiegenen Ansprüchen der Hörer zu entsprechen vermögen, mit überdurchschnittlichen Moderationsleistungen. Erkenntnis: Radio für Erwachsene funktioniert.
Das stille Duell: Schawi gegen FM
Nicht zufällig holt sich Roger Schawinski seine "sinnlichsten" Stimmen und seine Anchors deshalb bei DRS 3. Hier sitzt, ganz diskret im Hintergrund, der andere einflussreiche Lehrmeister der einheimischen Radiolandschaft, wenn es um neue radiophone Formen, um Moderationsfachwissen, um Hörerbindung, um Radio für Erwachsene geht: François Mürner (Eigenwerbung: FM -- die Initialen stehen auf jedem besseren Radio), die lebende Broadcast-Legende. Würde Schawinski seine Ziele definitiv absichern wollen, müsste er Mürner, den anderen besten Mann, für ein gutes Starsalär bei DRS abholen. Dann und nur dann wäre in einer Zeitspanne von drei Jahren sogar das Bollwerk DRS 3 in Schwingung zu bringen. Mürner ist der Könner, der entscheidend wichtige Radio-1-Stars entweder entdeckt, gefördert oder weitergebracht hat.
Ob die dunkle Charakterstimme Sabine Renz oder die samtene Reichweiten-Voice von Christian Stoob, oder all die anderen DRS-3-Macher, deren Namen zu Recht auf der Roschee-Wunschliste stehen: Sie alle sind dank des Könnens und der Erfahrung von FM auf einem für die Schweiz hohen Niveau. Seit seinem Engagement als Moderationsleiter im Jahr 2003 bei DRS 3 schult Mürner als Moderationscoach die Deutschschweizer Moderationselite, die Radiostars von morgen. Mürner schafft die Moderationskultur, die sich an diejenigen Erwachsenen richtet, die Roger Schawinski sich als seine künftigen Hörer wünscht. Über seinen neuen Radio-1-Morgenmoderator und -Musikchef, den DRS-3-Mann Christian Stoob, sagt Schawinski: "Christian ist heute für viele Leute die sinnlichste Stimme von DRS 3. Damit setzt er den Standard für unser gesamtes Moderations- und Redak- tionsteam."
Würde Roger Schawinski die Air Checks seiner künftigen Moderatoren mithilfe von François Mürner machen, dürfte Roschee erst wirklich von einem absoluten Dreamteam sprechen und könnte sich ganz locker auf rasche Siege in Zürich, Aarau und Chur einstellen. Aus dieser Perspektive wäre ein zusätzlicher Kollateralnutzen auszumachen: Mit Mürner würden einige weitere DRS-3-Stars überlaufen, die gestern und vorgestern Schawinskis Werben eine Abfuhr erteilt haben -- oft erst nach schlaflosen Nächten und langem Nachdenken über die gute Mutter SRG und den langen Marsch durch die fast sorgenfreie Zukunft innerhalb dieser Institution.
Platzhirsche bedrängen Leuenberger
Das Rennen um die erfolgreichsten Radios der Schweiz von morgen geht nach der angelaufenen Neukonzessionierung in zwei mögliche Richtungen: Bricht Medienminister Leuenberger zugunsten der heute dominierenden und drängenden Platzhirsche ein, darf mit einer kontinuierlich starken DRS-Hegemonialstellung gerechnet werden. Garniert mit einigen solide gemachten Privatradios, die neuerdings von den Zusammenschlüssen und Abmachungen ihrer (Print-)Verlage wesentlich mehr werden profitieren können. Gerechnet werden muss in dieser Variante auch künftig mit vielen Langweilern und mit einigen wenigen Highlights im Bereich der medialen Konvergenz.
Die besten Karten im Wettbewerb der konvergenten Zukunft dürften Radio NRJ in Zürich (Jahresgewinn 2005: 1,6 Millionen Franken) sein, mit beeindruckender Doppel-Rückendeckung durch den neuen Besitzer Ringier und den Vermarkter Goldbach Media Gruppe sowie die 105-Mediengruppe des Giuseppe Scaglione. Wenn Scaglione seine Chancen mit der ihm zugesprochenen UKW-Jugendradio-Konzession "Music First" in Zürich künftig zusätzlich zu nutzen vermag und ihn die geplante Einsprache seines Konkurrenten Egon Blatter "DJ Radio" auf dem Platz Zürich nicht stoppt, werden an der Limmat künftig viele Radio-Funker tüchtig Strom in die Hosen kriegen.
Zielgruppe 15 bis 99
Vielleicht kommt Leuenberger mit seinem Bieler Bakom jedoch zum Ergebnis, dass endlich Schluss sein muss mit der Radio-Routine und den traurigen Augenaufschlägen der meist wohlhabenden regionalen Verleger, die heute oft genug auch regionale Monopolisten sind. Wenn Leuenberger an neue Kräfte Konzessionen vergibt, Konkurrenz möglich macht und im Jahr der Europameisterschaft ein paar freche Pässe in die radiopolitische Tiefe zu spielen wagt, dann dürfen wir uns auf neuen Punch für die Radioszene freuen. Denn mit zunehmender Mobile-Nutzung, mit immer mehr Wireless-Versorgung und unter Online-Bedingungen werden die regionalen Sender innert nützlicher Frist auch sprachregionale Sender sein können. Dann endlich wird mehr (Privat-)Radio für 5,5 Millionen Erwachsene zwischen 15 und 99 Jahren möglich werden.
(Text: Bendicht Luginbühl, Geschäftsleiter und Partner des Beratungsunternehmens REPAPER AG für Produkteentwicklung & Medienmanagement. Luginbühl berät Unternehmen in strategischer Kommunikation, Networking, Produkteentwicklung, dem Management der Medien sowie der Konvergenz der Medien. Der Berner verfügt über sechzehn Jahre operative Führungserfahrung in Medien- und Verlagsunternehmungen und war unter anderem Mitglied der Geschäftsleitung von Schweizer Radio DRS, der Goldbach Media Gruppe und CEO der Swisscontent Corp. in Zürich. Heute ist Luginbühl VR der Swisscontent Corp. http://www.repaper.ch,http://www.swisscontent.ch)