Den Löwenanteil macht mit 2.547 Mia. Franken die Printwerbung aus, gefolgt von der Direkt-Werbung mit 1.140 Mia., den elektronischen Medien Radio und Fernsehen mit 0.708 Mia., der Aussenwerbung mit 0.571 Mia., den Messen mit 0.243. Mia. und den Adressbüchern mit 0.181 Mia.
Dass am Rückgang die Konjunkturlage Schuld ist, bestreitet kaum jemand. Umso bemerkenswerter ist aber, dass sich zwischen dem Bruttoinlandprodukt und den Netto-Werbeumsätzen keine direkte Korrelation herstellen lässt, wie nachstehende Sechsjahres-Übersicht über die Veränderungen gegenüber Vorjahr illustriert. Mit anderen Worten: Es kann nicht direkt von Wirtschaftsdaten auf das Werbevolumen geschlossen werden.
Abonnierte Zeitungen vom Rückgang am stärksten betroffen
Der Anzeigenerlös der Zeitungen, Zeitschriften und Fachpresse betrug im Jahr 2002 2.547 Milliarden Franken. Damit lagen die Umsätze um 11.8 Prozent unter denjenigen des Vorjahres. Am stärksten vom Rückgang betroffen waren die abonnierten Zeitungen, welche gegenüber dem Vorjahr eine Einbusse um 13.9 Prozent hinnehmen mussten. Von den Mindererlösen betrafen 232 Mio. Franken die Stelleninserate, während mit kommerziellen Anzeigen 107 Mio. Franken weniger eingenommen wurden.
Die auflagenstarken Tageszeitungen litten am stärksten unter der Inserateflaute. Im vergangenen Jahr wurde jedes publizierte Exemplar der Tageszeitungen mit einer Auflage von über 50'000 Exemplaren noch mit durchschnittlich 1.77 Franken aus Werbeeinnahmen finanziert. Im Rekordjahr 2000 lag der entsprechende Wert noch bei 2.32 Franken. Der Rückgang bei den Tageszeitungen mit 10'000 bis 50'000 Exemplaren Auflage betrug gegenüber dem Spitzenjahr 2001 23 Rappen auf 1.68 Franken, bei den Lokalzeitungen gingen die Einnahmen von 1.40 (2001) auf 1.29 Franken zurück.
Einbruch bei den Stellenanzeigen
Das Geschäft mit den Stelleninseraten ist sehr stark von der konjunkturellen Lage abhängig und dem entsprechend grossen Schwankungen unterworfen. Nach Zuwachsraten von über 30 Prozent in den Jahren 1998 bis 2000 und einem leichten Minus von 4.5 Prozent im Jahre 2001 gab es für das Jahr 2002 einen Einbruch um -42.1 Prozent. Die gemeldeten 320 Mio. Franken sind im Langzeitvergleich gesehen kein aussergewöhnliches Ergebnis, liegt doch der Durchschnittwert der vergangenen 10 Jahre mit 342 Mio. Franken nur unwesentlich höher.
Unterschiedliche Entwicklungen bei den Publikumszeitschriften
Insgesamt gingen die Umsätze bei den Publikumszeitschriften um 12.0 Prozent auf 304 Mio. Franken zurück. In den Sektoren General Interest (2001: 1.75 Franken Werbeeinnahmen pro Exemplar, 2002: 1.60) und TV-Zeitschriften/-Beilagen (2001: 0.28 Franken Werbeeinnahmen pro Exemplar, 2002: 0.26) wurden im Vergleich zum Vorjahr nur unwesentlich geringere Einnahmen verbucht. Dagegen verzeichneten die Finanz- und Wirtschaftsblätter mit einem Minus von 20.6 Prozent einen deutlichen Rückschlag (2001: 6.78 Franken pro Exemplar, 2002: 5.59). Die Umsatzabnahme bei den Frauenzeitschriften um 21.1 Prozent ist unter anderem auch auf den Wegfall des Titels Meyer's zurückzuführen (2001: 2.18 Franken pro Exemplar, 2002: 2.18).
Fernsehen: Umsatzverlagerungen durch die Einstellung von TV3 und Tele 24
Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt 527 Mio. Franken eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 3.5 Prozent. Durch den Wegfall der Umsätze von TV3 und Tele 24 ergaben sich für die einzelnen Senderarten unterschiedliche Entwicklungen. Während das Werbevolumen der privaten Schweizer Sender von 69 auf 32 Mio. Franken zurückging, profitierten die ausländischen Werbefenster mit einer Umsatzsteigerung von 99 auf 123 Mio. Franken. Die öffentlich rechtlichen Sender meldeten mit 372 Mio. Franken einen leichten Einnahmenrückgang um 5 Mio. Franken.
Stagnation bzw. leichte Einbussen bei den übrigen elektronischen Medien
Das Ergebnis der Radiosender liegt mit 129 Mio. Franken genau auf dem Vorjahresniveau, wobei eine leichte Verlagerung von den verkauften Werbesekunden zu Einnahmen aus dem Sponsoring von Sendungen stattfand.
Mit Kinowerbung wurden 2002 38 Mio. Franken eingenommen. Dieses Resultat liegt um 6.3 Prozent unter demjenigen des Vorjahres.
Mit Teletext erwirtschafteten die SRG und die lokalen private Fernseh-Stationen 14 Mio. Franken Werbeeinnahmen (+1.9 Prozent gegenüber dem Vorjahr).
Aussenwerbung: 571 Mio. Franken Umsatz
Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahre 2002 mit 571 Mio. Franken um 5.3 Prozent unter denjenigen des Vorjahres. Die Plakatwerbung als bedeutendster Bereich erzielte 342 Mio. Franken Einnahmen (-8.3 Prozent). Die Neonwerbung als zweiter wichtiger Sektor lag mit 160 Mio. Franken auf dem Vorjahresniveau.
Die Adress- und Telefonbücher weiterhin im Aufwärtstrend
Die Adressbücher und Nachschlagewerke erzielten insgesamt im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 16.8 Prozent. Diese Gattung konzentriert sich je länger desto mehr auf die Adress- und Telefonbücher, deren Umsätze sich dank den Eintragungen im Internet um 22.1 Prozent erhöhten. Von den total 181 Mio. Franken erwirtschafteten Einnahmen fielen damit 160 Mio. Franken auf die Adress- und Telefonbücher, während die übrigen Nachschlagewerke noch Umsätze von 21 Mio. Franken meldeten.
Messen und Ausstellungen mit konstantem Wachstum
Die Messen und Ausstellungen meldeten für 2002 einen Umsatz von 243 Mio. Franken (+3.4 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Der Anteil der Fachmessen macht 131 Mio. Franken aus, Publikumsmessen tragen 112 Mio. bei. Die seit 1997 anhaltende positive Entwicklung wurde somit fortgesetzt.
Leichte Umsatzzunahmen bei der Direktwerbung
Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisationen aus der Verteilung adressierter und unadressierter Werbung betrugen im Jahr 2002 1'140 Mio. Franken. Dabei entfallen 917 Mio. Franken auf adressierte und 222 Mio. auf unadressierte Werbung. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Plus von 2.7 Prozent. Damit hat sich die Direktwerbung unter den in der Werbestatistik ausgewiesenen Gattungen eindeutig als Nummer 2 hinter den Printmedien etabliert.
Was gemessen wird:
Die Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz, die nächstes Jahr ihr Zwanzig-Jahre-Jubiläum begeht, basieren auf einer Reihe, die 1982 beginnt. Erhoben werden die frankenmässigen Aufwendungen für Werbung in kommerziellen Medien (Streukosten) sowie ein Teilbereich der Marketingkommunikation, und zwar durch Befragung der Medienbesitzer mittels strukturierter Fragebögen.
Einzig die Zahlen der Direkt-Werbung basieren auf einer Hochrechnung, wobei bei der adressierten Werbung die Post die Quelle ist und bei der unadressierten die Umsatzmeldungen der Verteilorganisationen.
Nicht erfasst werden Kosten für Beratung, Konzeption und Kreation von Werbung, "Non-Media" (Verkaufsförderung, Database-Marketing) sowie "andere Kommunikationsmittel" wie Sponsoring oder PR.