Werbeaufwand erneut 5 Prozent gesunken

"Zahlen haben den Ruf, trocken zu sein", sagte Wemf-Direktor René Schmutz am Mittwochmittag anlässlich der jährlich stattfindenden Pressekonferenz der Stiftung Werbestatistik Schweiz. Um sogleich zu relativieren: "Im Zeitvergleich stimmt das sicherlich nicht: Man sieht Gewinner und Verlierer." Tatsächlich wurde klar, dass die Presse -- und dabei insbesondere die Wirtschafts- und Finanzpresse -- erneut gelitten hat, und dass neben dem Fernseher vor allem die kleine Sparte der Adressbücher und Nachschlagwerke zu den Gewinnern gehören.

Schwaches Wirtschaftswachstum wirkt sich auf die Werbeeinnahmen aus

Insgesamt wurden im vergangenen Jahr 5.123 Milliarden Franken Werbe-Umsätze erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einem Minus von 267 Mio. Franken oder 5.0 Prozent entspricht.

Im gleichen Zeitraum nahm gemäss den aktuellsten Zahlen des Bundesamtes für Statistik das Bruttoinlandprodukt real zu Preisen des Vorjahres um 0.5 Prozent ab. Ein geringes oder ein negatives Wirtschaftswachstum führt meist zu einer negativen Entwicklung im Werbemarkt, wobei die Vergangenheit gezeigt hat, dass direkte Rückschlüsse von allgemeinen Wirtschaftsdaten auf das zu erwartende Werbevolumen nicht möglich sind.

Tagespresse vom Rückgang am meisten betroffen

Die Inserateeinnahmen der Presse, bei welcher übrigens die neue Typologie angewandt wurde, betrugen im Jahre 2003 2.302 Milliarden Franken. Das entspricht einem Löwenanteil von 45 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Damit lagen die Umsätze um 9.6 Prozent unter denjenigen des Vorjahres. Am stärksten vom Rückgang betroffen waren die Tagespresse (-11.5 Prozent) und die Finanz- und Wirtschaftspresse (-23.3 Prozent).

Die Tagespresse litt vor allem unter dem erneuten Einbruch bei den Stellenanzeigen. Bei einem Umsatzvolumen von 1.225 Milliarden Franken ergaben sich gesamthaft Mindererlöse von 177 Mio. Franken (12.6 Prozent), wovon 101 Mio. die Stelleninserate betrafen.

Bei der regionalen Wochenpresse macht der Rückgang gegenüber Vorjahr 8.7 Prozent aus.

In der Kategorie der Sonntagspresse schlug sich die im Juni 2003 erfolgte Einstellung von dimanche.ch nieder:

Das Geschäft mit den Stelleninseraten ist besonders stark von der konjunkturellen Lage abhängig und entsprechend grossen Schwankungen unterworfen. Nach dem Rekordjahr 2000 mit Umsätzen von 579 Mio. Franken betrugen die gesamten Umsätze aus Stelleninseraten drei Jahre später nur noch 208 Mio. Franken -- womit sie unter dem Niveau der letzten Baisse im Jahr 1996 liegen. Im Vergleich zum Vorjahr ergibt sich ein Rückgang um 34.3 Prozent.

Der Rückgang bei den kommerziellen Inseraten hält sich in der Tagespresse demgegenüber einigermassen in Grenzen:

Keine grossen Veränderungen bei den übrigen Printmedien

Die Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Umsatz von 218 Mio. Franken im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Minus von 3.4 Prozent:

Besonders getroffen wurde mit einem Rückgang von 23.3 Prozent auf 62 Mio. Franken Umsatz die Finanz- und Wirtschaftspresse:

Demgegenüber ergab sich bei den Spezial- und Hobbyzeitschriften bei 248 Mio. Franken Einnahmen ein kleines Plus (1.1 Prozent). Auffallend ist hier insbesondere die über 50-prozentige Zunahme innerhalb der "demographischen Titel", die auf die erstmalige Deklaration der an Szenelokalitäten aufliegenden Jugend-Titel zurückzuführen ist:

Bei der Fachpresse (127 Mio. Franken Einnahmen) wiederum gingen die Umsätze um 4.4 Prozent zurück:

Leichtes Plus beim Fernsehen

Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt 533 Mio. Franken eingenommen, was drei Viertel der Aufwendungen bei den elektronischen Medien gleichkommt . Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein leichtes Plus von 1.0 Prozent. Die positive Entwicklung ist auf Mehreinnahmen bei den ausländischen Werbefenstern zurückzuführen, welche eine Umsatzsteigerung um 9 auf 132 Mio. Franken erzielten. Die Einnahmen der öffentlich rechtlichen Sender blieben mit 371 Mio. Franken praktisch auf Vorjahresniveau (-0.5 Prozent), während die privaten Schweizer Sender mit 31 Mio. Franken um 4.8 Prozent unter dem letzt jährigen Ergebnis blieben.

Stagnation bzw. leichte Einbussen bei den übrigen elektronischen Medien

Das Ergebnis der Radiosender liegt mit 127 Mio. Franken knapp auf dem Vorjahresniveau:

Mit Kinowerbung -- erhoben wurden die Zahlen der Monopolistin Cinecom -- wurden 2003 38 Mio. Franken eingenommen. Dieses Resultat entspricht demjenigen des Vorjahres. Mit Teletext erwirtschafteten die SRG und die lokalen private Fernseh-Stationen 13 Mio. Franken Werbeeinnahmen (-7.9 Prozent). Insgesamt lagen die Umsätze bei den elektronischen Medien 2003 bei insgesamt 711 Mio. Franken.

Aussenwerbung: 566 Mio. Franken Umsatz

Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahre 2003 mit 566 Mio. Franken um 0.9 Prozent unter denjenigen des Vorjahres. Die Plakatwerbung als bedeutendster Bereich erzielte 336 Mio. Franken Einnahmen (-1.7 Prozent). Die Neonwerbung als zweiter wichtiger Sektor lag mit 159 Mio. Franken praktisch auf dem Vorjahresniveau.

Die Adress- und Telefonbücher weiterhin im Aufwärtstrend

Die Adressbücher und Nachschlagewerke erzielten insgesamt im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 7.3 Prozent. Diese Gattung konzentriert sich je länger desto mehr auf die Adress- und Telefonbücher, deren Umsätze sich um 12.9 Prozent erhöhten. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass erstmals alle Telefonbücher von Swisscom Directories im gleichen Kalenderjahr erschienen sind. Von den total 194 Mio. Franken erwirtschafteten Einnahmen fielen damit 180 Mio. Franken auf die Adress- und Telefonbücher, während die übrigen Nachschlagewerke noch Umsätze von 13 Mio. Franken meldeten.

Gebremster Aufwärtstrend bei den Messen und Ausstellungen

Die Messen und Ausstellungen meldeten für 2003 einen Umsatz von 239 Mio. Franken. Erstmals seit 1997 erlitt diese Gattung einen leichten Rückschlag (-1.6 Prozent).

Leichter Umsatzrückgang bei der Direktwerbung

Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisationen aus der Verteilung adressierter und unadressierter Werbung betrugen im Jahr 2002 1'111 Mio. Franken. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Minus von 2.5 Prozent. Der Durchschnittspreis einer adressierten Sendung liegt bei 0.53 Franken, der einer unadressierten Sendung bei 0.09 Franken. Die Direktwerbung ist unter den in der Werbestatistik ausgewiesenen Gattungen eindeutig die Nummer 2 hinter den Printmedien.

Internet kommt (vielleicht)

Noch nicht ausgewiesen sind die Umsätze im Internet. Die Stiftung Werbestatistik Schweiz hat gemäss Auskünften von Projektleiter Rolf Blum beschlossen, eine mögliche Aufnahme kommenden Herbst zu prüfen. Dabei müsse erstens die Qualität der Daten abgeklärt werden sowie zweitens die Bereitschaft der Site-Betreiber, ihre Umsätze zu melden. Wenn alles gut gehe, sei das Internet im kommenden Jahr in der Statistik berücksichtigt.

Stiftung Werbestatistik Schweiz

Die Stiftung Werbestatistik Schweiz präsentiert jährlich die Ergebnisse der Erhebung der Werbeausgaben für das vergangene Jahr. Inzwischen liegen Umsatzdaten für die Jahre 1982 bis 2003 vor. Die Angaben wurden bei den Medienbesitzern schriftlich mittels strukturierter Fragebögen erhoben. Einzig die Zahlen der Direktwerbung basieren auf einer Hochrechnung.

Gemessen werden damit als Teilbereich der Marketingkommunikation die frankenmässigen Aufwendungen für Werbung in kommerziellen Medien (Streukosten). Nicht gemessen werden hingegen die Kosten, die direkt bei den Agenturen anfallen (Beratung, Konzeption, Kreation), Non-Media (Verkaufsförderung, Database-Marketing) sowie andere Kommunikationsmittel wie Sponsoring oder PR: