Herr Hogenkamp, Sie lancieren vorerst eine "Beta-Version" der neuen Webseite (persoenlich.com berichtete). Warum stellt die NZZ ein halbfertiges Produkt ins Netz?
Das machen alle modernen Firmen so, und "halbfertig" ist pure Polemik. Wir stellen sehr bewusst ein fast fertiges Produkt zum Testen ins Netz. "Release Early, Release Often" heisst die Faustregel wobei ich zugeben muss, dass wir das während der Entwicklung über die letzten eineinhalb Jahre selbst zu wenig beherzigt haben. Also wollen wie das in in nächster Zeit etwas öfter tun, denn wir wollen so auch ausprobieren, was den Leuten am besten zusagt.
Mitgliederpartizipation und kollektives Fehlersuchen stehen im krassen Gegensatz zu dem, was man sich bisher von der NZZ gewohnt ist, nämlich Perfektion.
Es geht nicht um Perfektion versus Schlamperei, sondern um eine Geisteshaltung, die auch beinhaltet, wie ernst man seine Nutzer nimmt. Der CEO von LinkedIn sagt: "If You're Not Embarrassed By The First Version Of Your Product, You've Launched Too Late". Diese Haltung dürfte in der Tat nicht sehr NZZ-kompatibel sein, es ist aber dennoch ein interessantes Gedankenspiel. Nicht nur wird das Endprodukt besser, sondern es ist auch kostengünstiger, früher rauszugehen. Ausserdem finden Sie manche Fehler schlicht nicht in Testumgebungen, egal, wie lange Sie suchen. Und schliesslich haben wir in den ersten 24 Stunden schon sehr gutes Feedback von unseren Usern bekommen.
An dieser Beta-Version muss man schon noch feilen, teilweise fehlen Bilder und Leads.
Bei allen beschriebenen Vorteilen der Beta-Phase gibt es durchaus auch einen gewichtigen Nachteil: Wir müssen derzeit zwei Websites aus ein und demselben Redaktionssystem bespielen. Dabei optimieren wir natürlich derzeit noch auf die "Hauptseite" NZZ Online. Dort sind manchmal die Artikel anders "gebündelt" als auf der neuen Website, so dass dort derzeit einige Artikel noch etwas einsam stehen. Das wird sich nach dem Switch natürlich ändern.
Am Dienstagmorgen wurden sämtliche Artikel, Videos und Anzeigen dreifach aufgeschaltet (vgl. Screenshots unten). Handelt es sich dabei um "allfällige Kinderkrankheiten", auf die Sie die Webseite laut Medienmitteilung testen wollen?
Glückwunsch, dass Sie den erwischt haben ich gönne jedem die Freude, einen Fehler zu finden, solche breiten Schultern muss man im Beta-Stadium haben. Das war am Montag bei unseren internen Tests noch ein "Freak Error", also ein Fehler, der gelegentlich und nicht reproduzierbar auftritt und dann auch von selbst wieder verschwindet. Wir haben das am Montagabend diskutiert uns uns entschieden, trotzdem die Beta live zu stellen. Heute, am Dienstag, konnten wir das Problem lokalisieren und im Code beheben. Wieso konnten Sie trotzdem noch ihren Schnappschuss machen? Das liegt am Entwicklungszyklus: Der neue Code wird am Mittwoch auf dem "Staging"-Server installiert und dann am Donnerstag auf dem Produktivsystem "beta.nzz.ch". Diese zwei Tage Verzögerung stressen mich aber überhaupt nicht na ja, nur ein bisschen wenn ich weiss, dass wir den Fehler im Griff haben. Da sieht man wieder, wie gut die Beta funktioniert. Auf der Live-Website, da wäre es in der Tat peinlich gewesen.
Ursprünglich sollte das Redesign bereits im März abgeschlossen sein. Warum kam es zu dieser Verspätung?
Ja, wir haben sieben Wochen Verspätung, und ausserdem präsentieren wir jetzt zunächst noch für kurze Zeit die Beta-Version. Wir haben zwei Monate vor dem Launch nochmal grundlegende Änderungen an der Technologie vorgenommen, weil uns das System, das wir eigentlich verwenden wollten, nicht schnell und nicht stabil genug war. Dafür waren wir am Ende recht schnell.
Wir waren etwas zu optimistisch, das nehme ich auf meine Kappe, und es ärgert mich auch. Aber mal ehrlich, so ein paar Wochen beim ersten von vielen Schritten sind doch am Ende ein Rundungsfehler. Wenn ich mir anschaue, was wir noch auf unserem Entwicklungsplan haben, werden wir noch mindestens zwei Jahre in diesem Tempo weiter entwickeln müssen wobei man sowieso nie wirklich fertig wird. Wir haben noch viele Gelegenheiten, termintreuer zu werden.
Sprechen wir übers Design. Das Layout wirkt nun eleganter oder "luftiger, moderner und aufgeräumter", wie Sie selber schreiben. Warum haben Sie sich so entschieden?
Es geht um die DNA der Zeitung, wie Chefredaktor Markus Spillmann immer zu sagen pflegt. Das heisst: Wir wollen eine einzige Marke. Wir publizieren auf jedem Kanal den gleichen hochwertigen Inhalt. Dass auf NZZ Online andere Inhalte zu finden sind als in der Zeitung, wird es künftig nicht mehr geben. Weil nun die hochwertigen Inhalte aus der gedruckten Zeitung auch Online zu finden sind, wird der Brand "NZZ Online" in den nächsten Tagen verschwinden.
Die Beta-Version kann unter beta.nzz.ch besichtigt werden.
Was genau bedeutet es für die Webseite, dass dort künftig "NZZ-Qualität" zu lesen ist? Setzen Sie weniger auf Agenturmeldungen und Geschwindigkeit?
Den Spagat zwischen Aktualität und Geschwindigkeit zu schaffen ist nun die Aufgabe unseres Chefredaktors Markus Spillmann. Wir wollen rund um die Uhr Nachrichten in NZZ-Qualität publizieren, müssen aber natürlich weiterhin auch schnell sein. Nach einem aktuellen und vor allem unerwarteten Ereignis wird man wohl nach wie vor eine Agenturmeldung verwenden müssen, aber das geht allen gleich. Wo wir uns differenzieren wollen, ist, dass dann der Dossier-Experte in der neuen konvergenten Redaktion eine Stunde später einen vertiefenden Artikel oder einen Kommentar in NZZ-Qualität schreibt. Der bietet dann einen echten Zusatznutzen, wird daher viel geshared, die User kommen wieder, nicht, weil sie es bei der NZZ zuerst erfahren, sondern weil sie den ersten klugen Artikel bei uns lesen und alle sind happy! Durch die Zusammenlegung von Print und Online haben wir nun ein enormes Potential, weil wir nun die grösste Gesamtredaktion aller Schweizer Newsmarken haben.
Seit 1. Januar sind die Klickzahlen auf NZZ.ch nach laut Net-Metrix im Sinkflug: Im Januar waren es 1'765'000 Unique Clients, im März 1'691'000. Warum hat die Zusammenlegung von Online und Print zu tieferen Zahlen geführt?
Erstens stimmt das nicht, das ist kein Sinkflug, sondern nicht mal signifikant. Es gibt immer saisonale Schwankungen, und der Januar war halt stark. Deswegen vergleicht man ja mit dem Vormonat und mit dem Vorjahr. Die März-Zahlen sind um 18 Prozent höher als im letzten Jahr, dort stehen wir sehr gut da.
Und selbst wenn es so wäre, müsste man um etwas Geduld bitten. Genau wie unsere neue Website springen auch die neuen Prozesse der Konvergenz nicht sofort von 0 auf 100. Und schliesslich müssen auch unsere Leser erst mal merken, dass sie neu viel mehr geboten bekommen, und dabei wird die neue Website sicher sehr helfen.
Mit der geplanten Paywall nehmen Sie in Kauf, dass die bisherigen NZZ-Online-Leser zu anderen Newsportalen abspringen. Wie werden Sie diese zurückgewinnen? Ist dies für Sie überhaupt erstrebenswert?
Die genauen Ziele stehen in unserem Businessplan und in unserem Budget. Aber ich verrate kein Geheimnis, wenn ich sage, dass wir die Reichweite trotz Paywall halten und mittelfristig wegen des deutlich ausgebauten Angebots sogar steigern wollen. Wir wollen die Reichweite erhöhen bei den Gelegenheitsnutzern, nur die Intensivnutzer sollen zahlen. Bei den internationalen Vorbildern sieht man, dass diese vermeintliche Quadratur des Kreises Paywall und Reichweitenerhöhung zugleich durchaus möglich ist.
Für Sie persönlich gab es zum neuen Jahr eine grosse Umstellung: Die Ihnen bis dahin unterstellte Online-Redaktion wurde in die Print-Redaktion integriert.
Das stimmt, es ging dabei um 25 Leute. Sie sind nun nicht mehr mir, sondern wieder Markus Spillmann unterstellt, bzw. etwa die Hälfte wurden auf die Ressorts verteilt, die andere bleibt in einer "Online-Nachrichtenredaktion".
Was hat dieser Verlust an Verantwortung für Sie bedeutet?
Ach, natürlich ist es nie schön, wenn die Führungsspanne kleiner wird. Aber man sollte ja wohl in den Vordergrund stellen, was für das Unternehmen am besten ist. Und ein Verlag kann sich nun mal grundsätzlich nur auf zwei Arten organisieren: entweder Online getrennt führen mit separater Marke, wie etwa beim Paar "Der Spiegel"/"Spiegel Online" oder "Die Zeit"/"Zeit Online", oder es zusammenführen, wie bei uns. Ein-Marken-Strategie, Konvergenz und Paywall gehören letztlich zusammen.
Ich führe weiterhin Marketing/Sales, die Web-IT und das NZZ-Labs-Team, das sind rund 30 Leute, und unsere Online-Werbeumsätze wachsen immer noch sehr erfreulich und über dem Markt. Allein mit der technischen Weiterentwicklung gibt es mehr als genug zu tun.
Was wird Sie als nächstes beschäftigen?
Natürlich die Paywall, die in mehreren Etappen aufgeschaltet wird: In einem ersten Schritt, der für den Sommer vorgesehen ist, werden wir unsere Online-Stammleser bitten, sich zu registrieren, sofern das nicht bereits geschehen ist. Die Zeit bis dahin werden wir nutzen, um alle Abonnenten von Zeitung und E-Paper über die neuen Funktionen zu informieren. Dann, nach den Sommerferien, führen wir die "gestaffelte Bezahlpflicht" ein.
Nochmals zurück zu den aufwändigen IT-Projekten: Neben der aufgefrischten Webseite NZZ.ch lancieren Sie neu das NZZ-Webpaper mit "responsive Design" basierend auf HTML5 als Alternative zum PDF (vgl. Bild oben).
Das stimmt, darüber freue ich mich sehr, denn das werde ich viel nutzen. Das Webpaper ist eine digitale Version der Zeitung, die quasi als Website daherkommt statt als "Replica" im Original-Layout, mit diversen interaktiven Features. Unser E-Paper ist seit dem Launch des iPad sehr erfolgreich, aber einige online-affine Leute haben trotzdem reklamiert, es sei ihnen zu wenig "intelligent". Ich bin sehr gespannt, wie diese das Webpaper annehmen.
Auch dieses Webpaper hat fast ein Jahr Verspätung. Warum?
Mit dem Produkt sind wir eben nicht möglichst früh raus, sondern haben aufgrund interner Wünschen und von Feedback einer "Closed User Group" diverse Male den Launch verschoben, weil wir das Ergebnis noch nicht gut genug fanden.
Wir sind zum Beispiel mit einer falschen Hypothese in das Projekt gegangen: Wir dachten, das Webpaper könnte auf Basis des Exports aus dem Redaktionssystem vollautomatisch generiert werden und haben viel Aufwand in die entsprechenden Algorithmen investiert. Am Ende mussten wir einsehen, dass es jede Nacht etwa eineinhalb Stunden händische Arbeit braucht, und wir mussten noch einen speziellen Editor programmieren, mit dem das gemacht wird.
Insbesondere haben wir und die Agentur aber den Aufwand für das Thema "HTML5" komplett unterschätzt. Plattformübergreifend, das tönt erstmal super, aber der Teufel steckt dabei extrem im Detail. Wenn zum Beispiel alle aus der E-Paper-App das "Swiping" genannte Wischen zwischen den Seiten kennen, muss man das auch in der Web-App liefern und schon bastelt man wieder ein paar Wochen.
Würden Sie im Nachhinein anders vorgehen?
Ja. Ich würde auch mit HTML5 experimentieren, aber mit einem viel weniger komplizierten Produkt. Ich würde stattdessen zuerst die E-Paper-App weiterentwickeln, denn unser E-Paper ist mit täglich bis zu 10000 Downloads über alle Plattformen äusserst erfolgreich. Doch jetzt ist das Webpaper da, wir haben viel gelernt, wir schauen, wie es angenommen wird, und wir übernehmen einige Features wie das "responsive" Layout dann für die Website. Wenn man vorne mit dabei sein will, macht man halt mal auch Dinge, die nicht auf Anhieb funktionieren, das liegt in der Natur der Sache.
Dabei entstehen jedoch viel höhere Kosten.
Kosten entstehen immer. Beim Webpaper hat mich die zeitliche Verzögerung noch mehr geärgert als die Mehrkosten. Für uns ist es wichtig, dass wir unsere enorme Wunschliste von neuen digitalen Produkten den nächsten Jahren budgetär bewältigen können. Während es beim Webpaper in der Tat etwas geharzt hat, funktioniert die Zusammenarbeit mit unserem beiden Teams in Kiew hervorragend; zur neuen Website haben diese sehr viel in sehr kurzer Zeit beigesteuert.
Sie sparen, indem Sie mit Billig-Programmieren in der Ukraine arbeiten?
Billig-Programmierer? Die haben alle Informatik studiert und sind genauso fit wie die Entwickler hier. Dort arbeiten rund 15 Leute für uns, davon 5 Tester, und auf hohem Qualitätsniveau und in der Tat vergleichsweise günstig, wobei die Löhne dort auch etwas anziehen. Am Montagabend nach dem Start der Beta-Version haben wir uns zugeprostet, wenn auch nur virtuell über eine Videokonferenz. (lacht)
Interview: Edith Hollenstein