Obwohl sich das Radio als Massenmedium längst etabliert hat, entfällt bloss ein mickriges Stück vom nationalen Werbekuchen auf das Medium. Wird sich dies mit dem Einstieg der SRG-Tochter publisuisse in die Privatradiovermarktung ändern? Während Kritiker der Branche einen gnadenlosen Verdrängungskampf prophezeien, sagt Bernhard Krättli, Geschäftsführer des neu gegründeten Vermarkters Mediasense, dem Radio bessere Zeiten voraus -- wenn alle an einem Strick ziehen. Das Interview:
Herr Krättli, der Durchschnittskonsument schaut heute täglich 180 Minuten TV und hört 160 Minuten Radio -- trotzdem erhält das Radio bloss drei Prozent des gesamten Werbekuchens. Was macht die Branche falsch?
Grundsätzlich wird das Radio als Werbeträger unterschätzt. Und es wird auch in den Schulen und Ausbildungszentren ziemlich vernachlässigt. Agenturen setzen ihre Werbeziele vor allem visuell um, das akustische Bild ist bestenfalls zweitrangig. Diese Faktoren beeinflussen den Gattungsentscheid der Werbeauftraggeber negativ. Hier will Mediasense ansetzen.
Wo konkret?
Kurzfristig werden wir als Vermarkter vor allem die Marktbearbeitung fördern. Wir sind eine weitere Kraft im Markt und wollen uns gemeinsam mit den bestehenden Vermittlern und Radios am Gattungsmarketing beteiligen. Dadurch erhöhen wir die Präsenz des Mediums. Was zudem entscheidend ist: Mit der Buchungsplattform Publiplan steigern wir die Zugänglichkeit der Radiowerbung erheblich. Das Medium Radio wird viel einfacher planbar als bisher.
Der Radiomarkt ist stark fragmentiert
Das stimmt. Die 15 Partner im Swiss Radio Pool (SRP) erreichen jedoch zusammen fast zwei Millionen Hörerinnen und Hörer. Auch damit wird Radiowerbung zu einem ernstzunehmenden Werbeträger. Es wäre allerdings vermessen zu denken, dank Mediasense werde nun automatisch alles besser. Es müssen alle Vermittler und anderen Akteure im Markt an einem Strick ziehen, um die Gattung zu stärken.
Sie betonen stets das Gemeinsame. Richtig ist doch: Mediasense steht in einem knallharten Konkurrenzwettbewerb zu Radiotele und IP.
Auch das ist richtig. Mit unseren Key Account Managern stehen wir im Wettbewerb mit den bestehenden Vermittlern. Gleichzeitig sitzen wir jedoch auch im gleichen Boot und haben viele gemeinsame Interessen.
Welchen Marktanteil streben Sie an? Es gibt Stimmen, die behaupten, Mediasense peile einen Marktanteil von 80 Prozent im Radiowerbemarkt an.
Dies ist mir so noch nicht zu Ohren gekommen. Dass wir uns ein Stück vom Kuchen sichern wollen ist ja klar. Ich denke jedoch, dass sich die Branche von diesem Verdrängungsmarkt-Denken abwenden sollte. Unser Ziel ist es den Markt zu entwickeln und die Marktanteile der Gattung Radio zu steigern.
Kann Mediasense auch auf TV-Werbekunden hoffen, welche zum Stamm der publisuisse gehören?
Ja, ganz klar. Wir hoffen, von den guten Kontakten von publisuisse zu den Auftraggebern und Agenturen, profitieren zu können und leichter Zugang zu den für uns wichtigen Entscheidern zu finden. Gegenwärtig wird die Gattung Radio zu 96 Prozent durch andere Medien substituiert. Dies soll sich ändern. Wir wollen das Radio als wichtiges Ergänzungsmedium ins Spiel bringen. Das Fernsehen soll nicht primär mit der Print- und Aussenwerbung ergänzt werden.
Nicht alle grossen Radiostationen sind dem SRP angeschlossen. Energy, Sunshine und Radio Top fehlen im Pool. Bleibt die Auswahl trotzdem bestehen?
Es ist nicht geplant, im Jahr 2007 die Zusammensetzung des SRP zu ändern. Wer im nächsten Jahr dabei sein wird, ist jedoch noch nicht entschieden. Grundsätzlich ist jedes Radio ein Kandidat.
Führt das herrschende Modell im Radiogeschäft nicht zu einer Zweiklassengesellschaft? Jene Radios, die nicht im SRP drin sind, müssen sich doch längerfristig mit den Brosamen des Werbekuchens begnügen.
Das ist ein falsches Bild. Wir werden beispielsweise Radio Energy, Radio Top und andere nie marginalisieren können, da der Markt stets vom Bedürfnis des Kunden gesteuert wird. Deshalb werden wir nicht am Markt auftreten und sagen, der SRP sei das alleinige Glück.
Dass die Verlegerradios mit der SRG Ihren Erzfeind für die Vermarktung an Bord geholt haben, löste in der Branche Entrüstung aus. Wie gross ist das Misstrauen, dem Sie heute ausgesetzt sind?
- Ich habe mein Amt am 1. Mai angetreten. Es ist noch zu früh, ein abschliessendes Urteil abzugeben. Was ich aber bei allen Beteiligten herausspüre, ist das Bewusstsein, dass man die Gattung Radio stärken kann und will. Alle Radios und die Werbeauftraggeber können davon profitieren.
Aber sie müssen noch viel Überzeugungsarbeit leisten
Selbstverständlich. Wir konnten bisher noch nicht offen kommunizieren, da vieles noch nicht feststand. Jetzt ist jedoch die Zeit gekommen, alle wichtigen Marktteilnehmer zu kontaktieren und zu informieren. Dass die Gattung Radio als Ganzes stark auftreten kann, ist ein entscheidender Teil der Professionalisierung und Förderung des Werbeträgers Radio.