In den Redaktionen werden Stellen abgebaut. Die Werbeindustrie hingegen setzt für Content Marketing auf Medienschaffende. In den USA hat sich dies längst etabliert. Nun ziehen auch Schweizer Werbeagenturen nach.
Keine Zeit für vertiefende Recherche und Netzwerkpflege, weniger Sorgfalt und Tiefgang aufgrund des ökonomischen Drucks: Dies sind die kürzlich veröffentlichten Resultate einer Befragung von 1'128 Journalisten des Berufsverbandes impressum, die das Bundesamt für Kommunikation durchgeführt hatte (persoenlich.com berichtete). Die Studie wurde kritisiert, denn die Schweiz gehöre doch immer noch zu den Ländern mit der grössten Medienvielfalt, wie eine andere Studie belege.
Werbewirtschaft braucht Journalisten-Know-how
Nun ist eine grosse Anzahl an Medientiteln nicht mit inhaltlicher Vielfalt gleichzusetzen, und dass Deutschschweizer Journalisten in ihrem Beruf zunehmend unzufrieden sind, weiss, wer sich hin und wieder in der Berufsgilde umhört. Doch wohin gehen, wenn überall gespart und abgebaut wird? Ausgerechnet die Werbewirtschaft, deren Geld den Verlagen fehlt, meldet Bedarf an: Fürs Content Marketing braucht es das, was Journalisten können.
Die US-Firma General Electric hat bereits vor Jahren Forbes-Journalisten abgeworben, um eine konzerneigene Newsplattform mit Geschichten rund um technologische und wissenschaftliche Innovationen aufzubauen. Manche der Artikel erreichen eine halbe Million Leser. "Wenn die Stories spannend sind, interessiert es die Leute nicht, wo sie die Geschichten lesen“, so Tomas Keller, einer der ehemaligen Forbes-Autoren, der nun für General Electrics schreibt, gegenüber dem "Financial Times Magazine". Und vielleicht ist es nicht nur den Lesern egal, wo sie ihre Geschichten herbekommen, sondern auch den Journalisten, für wen sie sie schreiben.
"Es braucht Menschen mit journalistischem Know-How"
Content Marketing preise nicht die Vorzüge eines Produktes an, es sei kein Verkaufstext, wie etwa die Publireportage. Content Marketing soll nützliche und unterhaltsame Informationen in redaktioneller Manier, oft als Blog oder in Clips an das Zielpublikum bringen, fasst es Dominique von Matt, Ökonom und Inhaber von Jung von Matt/Limmat in einem Videointerview der HSG zusammen.
In den USA hat Content Marketing durchschlagenden Erfolg: Colgate, Coke, Kraft, Procter & Gamble sind nur einige wenige, die mit eigenen Informationskanälen immer mehr Leser informieren und unterhalten – und darum auch weniger auf Medienplattformen als Werbeträger zurückgreifen. Unternehmen werden zunehmend verlegerisch tätig.
Content Marketing bei Advico Y&R
In der Schweiz beginnt sich Ähnliches abzuzeichnen: "Wer bei dieser Entwicklung profitiert, sind die Leser“, sagt Mahmud Tschannen im Gespräch mit persoenlich.com. "Sie erhalten das, was sie interessiert gratis. Diejenigen, die das Ganze bezahlen, profitieren, weil sie nicht durch Werbung irgendwelche Inhalte finanzieren, sondern genau jene, die einen Bezug zu ihren Produkten schaffen.“ Tschannen, früher beim "Tages Anzeiger", baut seit einigen Monaten zusammen mit Adnan Elezovic für Y&R Group Switzerland eine der ersten Content Marketing Units der Schweiz auf (persoenlich.com berichtete).
Bei Content Marketing gehe es um Inhalte, die Menschen ansprechen, die sie faszinieren oder schlauer machen. "Selbstverständlich braucht es im Content Marketing Menschen mit journalistischem Know-how", sagt Tschannen. Nein, Journalisten seien nicht die einzigen, die schreiben und recherchieren können. Aber sie könnten es.
Attraktive Themen
Noch greifen Tschannen und Elezovic auf externe Autoren zurück, für deren Auswahl Tschannen verantwortlich ist. Sie können sich jedoch vorstellen, in Zukunft eine interne Redaktion aufzubauen und Medienschaffende abzuwerben. Für Autoren sei Content Marketing attraktiv, weil sie Themengebiete bewirtschaften können, die ihnen Freude bereiten und bei denen sie sich gut auskennen. Natürlich gebe es einen vorgegebenen Rahmen, aber es gehe nicht darum, Werbetexte zu verfassen. "Schlussendlich tun wir nichts anderes als die Journalisten, die nebenher Blogs oder Kritiken verfassen", so Tschannen. Ihre Projekte wollen die beiden noch nicht öffentlich machen.
Auch Roman Hirsbrunner, CEO von Jung von Matt/Limmat erachtet diese Form von Unternehmenskommunikation als immer wichtiger. Journalisten habe aber JvM/Limmat noch nicht eingestellt. Die Agentur arbeitet laut Hirsbrunner vorerst mit freien Autoren.
Text: Lucienne Vaudan, Bild: Keystone