Es gibt eine Faustregel, auch bekannt als Betteridges Gesetz der Überschriften, die besagt, dass jede Titelzeile, die mit einem Fragezeichen endet, mit Nein beantwortet werden kann. Entsprechend gilt das auch für die Frage: Ist die Unternehmensberichterstattung bald tot? Dazu diskutierten am Montagabend Praktikerinnen und Praktiker aus Medienforschung, Journalismus, sowie Unternehmensführung und -kommunikation.
Eingeladen an den Sitz der Swiss Re am Zürcher Mythenquai hatte der Rückversicherer zusammen mit dem Stifterverein Medienqualität Schweiz und dem Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft Fög der Universität Zürich. Dessen Forschungsleiter und stellvertretender Direktor, Daniel Vogler, präsentierte aktuelle Befunde zur Unternehmensberichterstattung in Schweizer Medien und lancierte damit die folgende Podiumsdiskussion.
Zwei Untersuchungen, drei Defizite
Vogler lieferte zuerst einmal einen positiven Befund: Der Anteil der Unternehmensberichterstattung bleibt über die Zeit konstant und macht noch immer einen festen Bestandteil des publizistischen Outputs von Schweizer Medien aus. Die Untersuchung, auf die sich diese Aussage stützt, besteht aus zwei Teilstudien. Zum einen untersuchte das Fög die Berichterstattung über Unternehmen, deren Aktien im Swiss Market Index SMI enthalten sind, über die Zeitdauer von 2006 bis heute. Zum anderen analysierte das Institut die Medienabdeckung von 148 bedeutenden – auch nicht börsennotierten – Schweizer Unternehmen in den letzten beiden Jahren. Neben der Konstanz in der Berichterstattung über die Zeitachse stellte Forscher Daniel Vogler drei Defizite fest:
- Als erstes Defizit macht die Studie eine eingeschränkte Akteursvielfalt aus. Was heisst: Die Unternehmensberichterstattung richte einen zu starken Fokus auf Grossbanken. Als Konsequenz davon erhielten kleinere Unternehmen entsprechend weniger Publizität.
- Den zweiten Mangel ortet das Fög bei der Tonalität. Die Berichterstattung über Unternehmen sei häufig durch eine starke Negativität und Moralisierung geprägt.
- Ein drittes Defizit macht die Medienforschung schliesslich an den blinden Flecken fest, die sich «in Form der systematischen Unterbelichtung von wirtschaftlich hochrelevanten Unternehmen und ganzer Sektoren» manifestierten. Besonders eklatant zeige sich dies an der (Nicht)-Berichterstattung über die Rohstoffhandelsbranche.
Die Ergebnisse zeigen klar, dass die Unternehmensberichterstattung nicht tot ist, aber vielleicht ein bisschen komisch riecht. Klar ist, heute wird anders berichtet als noch vor ein paar Jahren. Dass an der Bilanzmedienkonferenz der Bank Julius Bär kein einziger Journalist auftaucht, wäre vor nicht allzu langer Zeit schlicht unvorstellbar gewesen, ist aber heute eine Realität. Larissa Alghisi Rubner, Chief Communications Officer der Bank, findet das nicht a priori ein Problem. «Medien kommen nicht gerne an die Veranstaltung mit hundert anderen Journalisten», sagte sie in ihrem Eröffnungsvotum im Rahmen der von Sandro Brotz (SRF) geleiteten Podiumsdiskussion. Etwas Negatives kann Alghisi Rubner darin aber nicht erkennen. Im Gegenteil. «Im Eins-zu-eins-Austausch mit Journalisten kann ich in die Tiefe gehen», weiss die Kommunikationsleiterin.
Auch Hans Ulrich Meister, Verwaltungsratspräsident des Baukonzerns Implenia, mag keinen Abgesang anstimmen. Doch die Kehrseite der Unternehmensberichterstattung, wie sie Fög-Forscher Daniel Vogler skizzierte, kennt Meister sehr wohl, insbesondere die Negativität und die Moralisierung. Einschlägige Erfahrungen damit machte der Implenia-Präsident vor zwei Jahren, als das Unternehmen massive Sparschritte bekannt geben musste. «Ein Ex-Banker als Präsident und ein CEO, der aus der Pharma kommt, fahren das Unternehmen an die Wand: Da mussten wir damit rechnen, dass das zum Thema wird», erinnert sich Meister. Bezeichnenderweise sorgte der erfolgreiche Turnaround des Bauriesen nicht in gleichem Masse für Schlagzeilen.
Bad News are good News?
Passend dazu wollte Moderator Brotz von Tamedia-Wirtschaftsredaktorin Beatrice Bösiger wissen, ob sie nach dem Prinzip verfahre: Bad News are good News? Die Journalistin antwortete mit einem klaren Nein. «Wir sind sehr stark davon getrieben, was Leserinnen und Leser wollen», sagte Bösiger. Und zur Dominanz der Grossbanken in der Unternehmensberichterstattung meinte sie: «Die Credit Suisse interessiert halt einfach. Wenn etwas hohe Resonanz erreicht, dann schreiben wir darüber.» Damit sprach die Tamedia-Redaktorin an, was heute in allen grossen Medienhäusern längst zum Alltag gehört. Die Themenwahl orientiert sich stark an den technisch gemessenen Publikumsreaktionen.
Eine Folge davon ist auch das «Kassensturzphänomen», wie es Andreas Hugi nennt. Der CEO und Co-Gründer der Kommunikationsagentur Furrerhugi sowie Vorstandsmitglied des Stiftervereins Medienqualität Schweiz erkennt vermehrt einen Fokus auf Konsumthemen mit starker People-Orientierung in der Unternehmensberichterstattung. Als Beispiel dafür nennt Hugi die überdurchschnittliche mediale Beachtung des Börsengangs der On-Turnschuhe mit Markenbotschafter Roger Federer. Dass unter dieser Art von Journalismus die Chronistenpflicht leidet, «ist aber nicht das Problem der Journalisten», so Hugi. «Es braucht mehr Ehrlichkeit. Wir müssen auch über unser eigenes Medienverhalten Rechenschaft ablegen.» Auch wenn sich Hugi nicht die frühere Berichterstattung entlang von Quartalsberichten herbeisehnt, so wünscht er sich doch eine grössere Formatevielfalt. «Ich vermisse die Mittelstrecke, also Geschichten, die aus dem Tag heraus eine Einordnung liefern.»
Mittelstrecke und Chronistenpflicht
Hugi sprach hier eine Entwicklung an, die sich tatsächlich verstärkt beobachten lässt. Gerade die Redaktionen von Tageszeitungen setzten vermehrt auf grössere Erklärstücke, die ein politisches, gesellschaftliches oder eben wirtschaftliches Phänomen exemplarisch zu erklären versuchen. Genauso gibt es aber weiterhin die Mittelstrecke, und auch die Chronistenpflicht erfüllen die Massenmedien weiterhin; ja es gibt sogar eine Renaissance. So führen die Tamedia-Titel oder auch eine NZZ auf ihren Websites in den grossen Ressorts einen Nachrichtenticker, oft mit Agenturmeldungen alimentiert, der für ein konstantes Grundrauschen sorgt. In der Podiumsdiskussion blieb diese Entwicklung zu wenig beachtet.
Steht es also besser um die Unternehmensberichterstattung, als es auf den ersten Blick scheint? Die Antwort lautet wie so oft: Jein. Zum einen, und darauf machte am Montagabend insbesondere Implenia-Präsident Meister aufmerksam, gibt es inzwischen zahlreiche und auch bessere Quellen für Informationen aus der Unternehmenswelt. «Früher informierten sich Anleger und Investoren mit verschiedenen Medien. Heute nutzen sie eine Vielzahl Onlinequellen, die Informationen bieten, welche die Medien gar nie hatten», sagte Meister. Auch selbst kommuniziert Implenia auf allen Kanälen und wendet sich so direkt an eine interessierte Öffentlichkeit. Dennoch anerkennt das Unternehmen die Leistung und den Mehrwert unabhängiger redaktioneller Berichterstattung. «Wir haben dabei den Vorteil, dass wir als Bauunternehmen den Medien gut zeigen können, was wir machen», so Meister.
Kommunikation auf eigenen Kanälen
Eine Sicht, die grundsätzlich auch Julius-Bär-Kommunikationschefin Larissa Alghisi Rubner teilte. «Wenn Medien über uns schreiben, dann hat das eine andere Reichweite und Relevanz als die Kommunikation über die eigenen Kanäle», so Alghisi Rubner. Im alltäglichen Umgang miteinander wünsche sie sich weniger vorgefasste Meinungen. Ein Phänomen, das sie nicht nur bei Schweizer Medien ausmacht, sondern derzeit vor allem bei der Financial Times, die eine Kampagne gegen den Bankenplatz Schweiz fahre.
Als Journalistin nimmt Beatrice Bösiger den Umgang mit Unternehmen oft als sehr unbefriedigend wahr. Die Bereitschaft zum Gespräch, zum Austausch auf Augenhöhe mit einer klaren Rollenverteilung, wie sie Larissa Alghisi Rubner skizziert hat, nimmt Bösiger immer weniger wahr. «Die Unternehmen haben Schiss, mit Medien zu reden, sie fürchten sich vor Kontrollverlust und imaginären Shitstorms», so die Tamedia-Wirtschaftsredaktorin.
People und Konsum als Türöffner
Andere Unternehmen, etwa KMU, irgendwo ausserhalb der Ballungsgebiete, wären wiederum froh, wenn die Medien überhaupt mal mit ihnen reden würden. Kommunikationsberater Andreas Hugi sieht hierbei nicht nur die Medien in der Verantwortung, sondern auch die Firmen selbst, die aktiver werden müssten. Auf die Frage von Moderator Brotz, wie man denn in die Medien komme, meinte Hugi, dass auch hier die Aspekte People und Konsum zentral seien. An mangelndem Publikumsinteresse kann es eigentlich nicht scheitern. «KMU-Geschichten werden gut gelesen», weiss Beatrice Bösiger aus Erfahrung.
Das Schlusswort sagte Implenia-Präsident Hans Ulrich Meister zwar nicht am Ende der Diskussion, aber seine Aussage trifft die Befindlichkeit der Runde recht gut: «Letztlich haben wir akzeptiert, dass es so ist, wie es ist. Das ist keine Kritik, sondern eine logische Folge. Am Ende sind Medien Unternehmen, die Geld verdienen wollen.»