Anstatt wie bisher nur Anrisse für ihre Inhalte, liefern neun Verlage Facebook künftig ganze Artikel. Dies, ohne einen Link, der auf die Mutterseite führt. Mit dabei sind "Bild", "Spiegel", "Guardian", "BBC News", "New York Times", "NBC", "The Atlantic", "BuzzFeed" und "The Geographic".
Die Ankündigung von Instant Article weckt Ängste. Wird Marc Zuckerberg zum Megaverleger? Verkaufen die Verlage für ein bisschen Werbegeld ihre Seele? Es scheint, als blenden die involvierten Verlagshäuser diese Fragen aus. Katharina Borchert, Geschäftsführerin von Spiegel online (Axel Springer), freut sich "in einem frühen Stadium dabei zu sein, um sich in dem Projekt zu testen und zu lernen". "Wir erhoffen uns davon, neue Umsatzquellen zu erschliessen", sagt sie gegenüber der "Zeit". Bild.de-Chefredaktor Julian Reichelt (Axel Springer) verweist darin auf die grosse Reichweite von Facebook. Die Hoheit und Verantwortung für die journalistischen Inhalte bleibe im Rahmen der Kooperation natürlich gewahrt.
Etablierte Medienhäuser haben etwas zu verlieren
Auch in den Chefétagen der Schweizer Newsportalen weiss man um das Potenzial von Facebook als Distributionskanal. Dementsprechend werden hier die neuesten Entwicklungen um Instant Articles intensiv beobachtet. Konkrete Gespräche mit Facebook gab es in der Schweiz diesbezüglich laut einer Umfrage von persoenlich.com noch nicht. In den Verlagshäusern hierzulande ist der Grundton skeptisch. "Zum jetzigen Zeitpunkt kommt es für den 'Tages-Anzeiger' nicht in Frage, komplette Artikel auf Facebook zur Verfügung zu stellen", sagt Michael Marti, Leiter Digital und Newsnet sowie Mitglied der Chefredaktion. Dies stünde im Widerspruch zur Paid-Content-Strategie. Zudem würden die meisten Leser via tagesanzeiger.ch auf die Artikel zugreifen und nicht via Social Media.
Ähnlich argumentiert Peter Wälty, Leiter Digitalentwicklung und stellvertretender Chefredaktor "20 Minuten". "Wir sind zum Glück in der komfortablen Lage, dass nur ein verschwindend kleiner Anteil unseres Traffics über Social Media generiert wird", sagt er. Was für ein Startup-Unternehmen mit geringer Markenbekanntheit richtig sein möge, sei nicht zwingend richtig für eine etablierte Marke. Denn im Unterschied zu Startups hätten etablierte Titel etwas zu verlieren: Den loyalen Leser. Zudem würden sich die Verlagshäuser in die Abhängigkeit von Facebook begeben. Durch Veränderungen im Timeline-Algorithmus könne das Netzwerk Artikel beliebig pushen oder eben auch abstellen. Für Wälty ist klar: "Kurzfristig liefert Instant Article den Medienhäusern vielleicht stärkere Umsätze, längerfristig führt das Projekt die Leser beschleunigt von der eigenen Marke weg. Diese blinde Euphorie befremdet mich."
Um die Unabhängigkeit bedacht ist man auch an der Falkenstrasse. "Wenn man auf einer Fremdplattform publiziert, auf deren Design, Datennutzung und Entwicklung man keinen Einfluss hat, muss man sich aber immer bewusst sein, dass diese Plattform sich auch von heute auf morgen entscheiden kann, die Inhalte komplett anders zu behandeln oder die Geschäftsbedingungen zu verändern", sagt NZZ-Sprecherin Myrjam Käser gegenüber persoenlich.com. Man sei sich dessen bewusst und werde daher sehr behutsam mit der Möglichkeit umgehen, Content und Daten aus der Hand zu geben.
"Grosses Risiko"
Auch im Hause Ringier zeigt man sich zurückhaltend. "Grosse Player in Deutschland sind mit Facebook in Kontakt und wir tauschen uns hier mit unseren Partnern aus", sagt Sprecher Edi Estermann auf Anfrage. An der Dufourstrasse spricht man von einem "grossen Risiko", die Inhalte und deren Vermarktung an Facebook abzutreten. Niemand garantiere, dass das Netzwerk die Regeln schnell ändere, die Inhalte für eigene Zwecke einsetze oder die Informationen zum Leserverhalten gänzlich für sich behalte.
Die AZ Mediengruppe, zu der die Plattform Watson.ch oder die "Aargauer Zeitung" gehören, hat laut eigenen Angaben auf Social Media in den letzten Wochen interessante Ergebnisse erzielt. Zurzeit teste man intensiv, wie und auf welchen Wegen man damit künftig arbeiten wolle. "Wir glauben an die Kraft der Marke, gerade im regionalen Bereich", sagt Peter Neumann, Chief Digital Officer auf Anfrage von persoenlich.com. Auf lange Sicht schliesse man die Distribution über fremde Social-Media-Portale jedoch nicht aus.
Was hat Facebook davon?
Facebook bietet den Medien auch eine Vermarktung der Inhalte an. Die Umsätz, die aus der Werbung generiert werden, gehen an die Betreiber der Nachrichtenplattformen. Wird die Onlineanzeige durch das Facebook-Werbenetzwerk besorgt, reicht der Internetkonzern 70 Prozent der Erlöse an die Medienhäuser weiter. Doch was hat Facebook davon? "Nutzer bleiben länger im Netzwerk und erzeugen mehr Daten, die sich vermarkten lassen", schreibt NZZ.ch.
Zu Beginn richtet sich das Angebot nur an iPhone-Nutzer. Eine Version für Android-Smartphones soll offenbar bald folgen. Für Facebook stand bei der Entwicklung von Instant Articles hauptächlich die Ladezeit im Vordergrund. "Wenn User auf einen Medien-Link in der iPhone-App klicken, dauert es bislang acht Sekunden, bis die Inhalte auf dem Smartphone erscheinen", sagt Facebook-Manager Justin Osofsky. Dies soll nun zehn Mal schneller funktioniern.
Artikel: Michèle Widmer
Bild: zVg.
