Den schönsten Aussichtspunkt, das authentischste Gericht, die spannendste Strecke oder einfach ein Erlebnis der besonderen Art - niemand kennt die Schweiz besser als ihre Bewohner. Mit dem Projekt "Voilà ma Suisse" möchte Mazda zusammen mit den Schweizern die unbekannten Seiten des Landes entdecken. Persoenlich.com hat sich ins Auto gesetzt und ist mit Audrey Liechti, der PR-Verantwortlichen von Edelman Schweiz, von Zürich-Witikon nach Fehraltdorf gefahren
"Voilà ma Suisse" bewirbt nicht ein neues Mazda-Modell, sondern ist als allgemeine Imagekampagne für den japanischen Autokonzern mit Schweizer Sitz in Genf angelegt. Auf einer Website kann man sich anmelden und seine persönliche Strecke über 30 Kilometer reservieren. Anschliessend fährt man als sogenannter "Challenger" durchs Land und präsentiert die schönen Seiten der unbekannten Schweiz. Zusätzlich kann man seine persönliche Geschichte erzählen oder den Hintergrund der gewählten Strecke schildern. Jeder Streckenteil wird nach der Person getauft, die diese gefahren ist.
Das Mazda-Auto ist mit einer Kamera von Streetview Technology aus Deutschland ausgestattet, welche auf dem Dach befestigt ist und speziell für das Projekt entwickelt wurde. Alle 15 Meter werden sechs Bilder aufgenommen, welche danach in einem Panoramabild zusammengefügt werden. Auch die Fahrer selber werden während des Fahrens gefilmt. Nach knapp einem Monat können die User auf der Website die Strecke und die persönlichen Geschichten parallel anschauen.
Die Idee dieser aussergewöhnlichen Kampagne stammt von JWT/Fabrikant, wie Audrey Liechti von der PR-Agentur Edelman gegenüber persoenlich.com sagt: "Zusammen mit dem Automobilkonzern tüftelte die Agentur schon lange daran herum". Mazda habe schon immer die Challenger-Position eingenommen, was auch mit dem momentanen Claim "Leidenschaftlich anders" zum Audruck komme. "Die Leute sollen die Marke spüren und an der partizipativen Kampagne teilhaben", erklärt Liechti.
In das Projekt involviert ist die Werbeagentur JWT/Fabrikant, welche für Idee, Konzept und Entwicklung der Kampagne verantwortlich ist, die Mediaagentur Mindshare, die Eventagentur Premotion aus Luzern sowie Futurecom interactive aus Zürich, welche die gesamte technische Umsetzung der Website betreut und die PR-Agentur Edelmann.
"Roadshow" à la Tour de Suisse
Der Startschuss zur Kampagne fiel am Genfer Autosalon. Die eigentliche Roadshow begann am 8. Mai in Luzern und ist über Bern, Basel und Zürich nach Glarus weitergezogen. Später werden die insgesamt zehn Streetview-Autos auch noch in Genf, Lugano, Ascona und St. Moritz auftauchen.
Insgesamt werden 21 Standorte angefahren. Bis im Oktober sind die Fahrzeuge auf den Strassen der Schweiz im Einsatz - die Website werde aber darüber hinaus bestehen, beteuert Liechti.
Aber weshalb sollen die Leute eine persönliche Geschichte preisgeben? "Es gibt zwei Aspekte der Kampagne: Einerseits will Mazda die Regionen abbilden, andererseits geht es ums Emotionale: Die Fahrer können das zeigen, worauf sie Lust haben - ihre ganz persönliche Sicht auf die Schweiz eben", so Liechti weiter. Die ersten Reaktionen seien sehr positiv gewesen, die Leute hätten die Fahrt als "cool" oder "lustig" empfunden, andere seien einfach gerne Auto gefahren und hätten sich an der Technologie erstaunt.
Datenschutz wird ernst genommen
Mazda nimmt den Schutz der Privatsphäre sehr ernst und setzt darum diverse Massnahmen ein: "Wir kündigen in jeder Stadt im Voraus an, wann unsere Autos vor Ort sind und Bilder aufnehmen. Jegliche Gesichter und Autokennzeichen werden automatisch unkenntlich gemacht und hinterher manuell überprüft. Zudem ist es möglich, auf der Website zusätzlich um Anonymisierung zu verlangen, wenn sich jemand aus berechtigten Gründen in seiner Privatsphäre verletzt fühlt", erklärt Liechti.
Deshalb nimmt die Verarbeitung des Materials auch einige Zeit in Anspruch und macht die Hauptarbeit aus. Mazda bewirbt mit den gesetzlich verlangten Ankündigungen auch gleichzeitig das "Voilà ma Suisse"-Projekt. In Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Mindshare wird die Tour im Rahmen einer regionalen Print- und Radiokampagne beworben. Um die breite Öffentlichkeit anzusprechen, ist auch eine Viral-Kampagne mit fünf verschiedenen Stories gefahren worden, welche über Seeding gestreut wurden. Gleichzeitig erfolgen Testfahrten mit Medien und Bloggern, um auf das Projekt aufmerksam zu machen und die Autos in der Region anzukündigen.
Grosser Anklang bei Bevölkerung
Jeweils von Donnerstag bis Sonntag sind die Mazda-Autos vor Ort und werden laut Liechti auch rege genutzt. "Wir sind zwar nicht immer komplett ausgebucht, aber das Projekt findet sehr grossen Anklang in der Bevölkerung."
Ob am Schluss ein Film entsteht, in dem die gesamte Schweiz abgefahren wird, ist laut Liechti momentan offen. "Das ist eine Idee, es könnte aber auch ein Buch daraus entstehen oder etwas Ähnliches." Es komme auf die Geschichten an, die bis im Oktober noch zusammenkommen.
Wer seine persönliche Strecke präsentieren will, kann sich auf der Website www.voila-ma-suisse.ch anmelden.
Text: Marco Lüthi//Bilder: Marco Lüthi/zVg
Verantwortlich bei Mazda (Suisse): Matthias Walker (Direktor Marketing), Giuseppe Loffredo (Direktor PR), Anne Thorens (Manager Communication & Events), Grégory Mettraux (Product Coordinator), Bastien Junod (Online, CRM & Events Specialist); verantwortlich bei JWT/Fabrikant: Remy Fabrikant (Gesamtverantwortung), Jochen Hennecke, Tina Mons (Projektleitung/Beratung), Rainer Bühler, Mihoko Homma (Strategie), Michele Salati, Jürg Aemmer, Noelie Martin, Heinz Helle, Urs Zwyssig, Nina-Britt Rauer, Cagdas Cakmaktas, Vanessa Benvenuto (Kreation/Text), Sabrina Schoenfelder, Pascal Kuptz (Digital), David Guntern (Produktion Print), Sascha Djabbari (Technik), Daniela Berther (Greatpictures), Michele Seligmann (On Film), Noël Dernesch (Regie); verantwortlich bei Mindshare: Matthias Wandel, Svetlana Savatic, Christian Vuithier; verantwortlich bei Futurecom Interactive: Donat Grimm, Ivan Kellenberger; verantwortlich bei Premotion: Pedro Llopart, Gaby Zürcher, Joachim Manz; verantwortlich bei Edelman: Olaf Grewe, Audrey Liechti.