Herr Fischer, Sie waren für Positionierung und Marketing unter anderem bei der UBS, der Credit Suisse und zuletzt bei Swiss Re zuständig. Jetzt machen Sie sich mit DF Strategic Communications selbständig. Was ist der Grund für diesen Schritt?
Für mich ist das vor allem eine Verdichtung meiner Erfahrung. Ich habe über viele Jahre beide Seiten kennengelernt: Beratung einerseits und Führung von Teams andererseits. Ich weiss deshalb, wie man eine strategische Frage von aussen strukturiert – und ebenso, was intern passieren muss, damit daraus eine Entscheidung und am Ende Umsetzung wird. Gerade diese Verbindung von Beratungs- und Führungsperspektive findet man hierzulande nicht allzu häufig. Diese Kombination möchte ich als unabhängiger Senior Advisor einbringen – mit Schwerpunkt auf dem Schweizer Markt, den ich seit 20 Jahren kenne, persönlich und nah an den Verantwortlichen. Gespräche in den letzten Monaten haben mich darin bestärkt, diesen Schritt zu gehen. Und das mache ich jetzt mit Freude. Ich mag den Gedanken, dass ein Projekt einen Anfang und ein Ende hat. Wir klären gemeinsam die zu beantwortende Frage, wählen die passende Strukturierung des Problems, analysieren präzise und pragmatisch die Situation und erarbeiten eine tragfähige Lösung. Danach muss der Kunde damit selbst weiterarbeiten können. Ich möchte nicht möglichst lange im Projekt bleiben. Ich möchte möglichst schnell etwas klären.
Was bieten Sie Ihren Kunden genau an?
Im Kern sind es vier Dinge: die Erarbeitung und Schärfung von Positionierungen und Reputationsstrategien, das Ableiten von Narrativen und einer passenden Themenführung, die Organisation und Aufstellung von Marketing- und Kommunikationsteams sowie Sparring mit Führungskräften. Das kann je nach Situation einzeln oder gebündelt erfolgen. Oft beginnt es ganz praktisch mit ein paar einfachen Fragen: Wofür können wir glaubhaft stehen? Was interessiert und aktiviert unsere Kunden am stärksten? Und sind Teams, Zuständigkeiten und Prozesse so aufgestellt, dass das im Alltag wirklich funktioniert? Die Zusammenarbeit kann ein Workshop, ein kompaktes Projekt oder vertrauliches Sparring sein. Die Schwelle dafür soll bewusst niedrig sein. Man muss also nicht schon wissen, welches Format man braucht – die passende Form finden wir gemeinsam. Am Ende soll nicht nur eine Präsentation übrig bleiben, sondern etwas, mit dem die Organisation arbeiten kann.
«Entscheidend ist für mich nicht die Branche, sondern die Situation»
An wen richtet sich Ihr Angebot?
An Unternehmen und Institutionen aus ganz unterschiedlichen Branchen und jeder Grösse. Entscheidend ist für mich nicht die Branche, sondern die Situation: eine neue Strategie, eine Repositionierung, eine Reputationsfrage, ein Führungswechsel oder eine Neuaufstellung von Marketing und Kommunikation. Meine Gesprächspartner sind häufig CEOs, CMOs, CCOs oder Führungsteams. Genauso kann ich für eine bestimmte Phase mit Agenturen oder Beratungsfirmen zusammenarbeiten. Ich ersetze sie nicht, sondern ergänze sie dort, wo Positionierung, Narrativ oder Kommunikationsperspektive geschärft werden müssen. Entscheidend ist für mich weniger, wer mich beauftragt, als welche Frage gelöst werden muss.
Wo sehen Sie bei Unternehmen ungenutztes Potenzial?
Oft ganz banal: bei der Priorisierung. Viele Unternehmen haben heute nicht zu wenig Kommunikation, sondern zu viel: zu viele Themen, Kanäle und Formate – und immer mehr technisch mögliche Inhalte. Vieles ist zudem historisch gewachsen. Konkret kann es darum gehen, eine Positionierung zu destillieren, die Organisation für digitale und KI-gestützte Content-Produktion neu aufzustellen oder Marketing und Kommunikation besser miteinander zu verzahnen. Manchmal ist die beste Kommunikationsmassnahme tatsächlich, etwas nicht zu tun.
Welche Fehler machen Firmen bei ihrer Positionierung am häufigsten?
Der häufigste Fehler ist, alles sagen zu wollen. Innovativ, kundennah, nachhaltig, führend, persönlich – am Ende klingt jeder wie jeder. Zweitens wird Positionierung gern mit einem Claim verwechselt. Ein guter Satz hilft, aber eine Positionierung muss mehr leisten: glaubhaft differenzieren und aktivieren. Welche Themen gehören zu uns – und was tun wir bewusst nicht? Drittens fehlt oft die Glaubwürdigkeit. Ich frage deshalb gern: Was kann ein Unternehmen nicht nur sagen, sondern auch zeigen und beweisen? Und viertens: Eine gute Positionierung reicht nicht, wenn Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Content danach weiter nebeneinander arbeiten. Es braucht klare Zuständigkeiten, Entscheidungswege und Prozesse, damit alle auf dieselben Prioritäten einzahlen. Wenn eine Positionierung nichts ausschliesst, positioniert sie auch nicht. Und wenn die Organisation danach nicht entsprechend zusammenarbeitet, bleibt die Positionierung Papier.
Welche Auswirkungen hat KI auf die Strategie der Unternehmen – oder hat sie gar keine?
Enorme – aber vielleicht anders, als oft diskutiert wird. KI macht die Produktion von Inhalten schneller, günstiger und nahezu unbegrenzt möglich. Gerade deshalb wird Strategie wichtiger. Die Technik ist dabei nur ein Teil. Entscheidend sind Rollen, Prozesse, Verantwortung und Unternehmenskultur: Wer entscheidet? Wie arbeiten wir mit der KI und miteinander? Weiss jeder, wie sich seine Aufgabe verändert? Und gibt die Führung Orientierung, wofür KI eingesetzt werden soll – und wofür nicht? Die wesentlichen Fragen einer erfolgreichen KI-Umsetzung liegen oft ausserhalb der KI – bei Führung, Organisation und Kultur. KI macht Content billiger – und Klarheit wertvoller. Wenn eine Organisation nicht weiss, wofür sie steht, macht KI einfach sehr viel mehr davon. Klarer wird es dadurch nicht.
Haben Sie bereits erste Aufträge?
Ja – und erfreulicherweise aus verschiedenen Richtungen. Die ersten Mandate reichen von Positionierungsfragen über die Weiterentwicklung von Marketing und Kommunikation bis zur strategischen Klärung. Teilweise arbeite ich direkt mit Unternehmen, teilweise gemeinsam mit Agenturen oder anderen Partnern. Genau diese Offenheit war mir wichtig. Ich stehe aber erst am Anfang. Man kann mich sehr gerne jederzeit kontaktieren.
Sie sind auch noch Co-Präsident der diesjährigen Effie-Jury. Welche Qualität haben die eingereichten Arbeiten?
Es ist eine grosse Ehre, Co-Präsident der Effie-Jury zu sein. Was ich an der Juryarbeit besonders mag: die Bandbreite hervorragender Jurorinnen und Juroren und die sehr unterschiedlichen Perspektiven auf gute Marketingarbeit. Auch die Qualität der Arbeiten ist hoch. Bei den stärksten Cases versteht man drei Dinge sehr schnell: das Problem, die Idee und warum sie gewirkt hat. Ein Effie ist für mich kein Schönheitspreis. Interessant wird es, wenn Strategie, Kreation und Wirkung wirklich zusammengehören. Gute Arbeiten glänzen nicht nur. Man kann erklären, warum sie etwas bewegt haben.