Die BKW tritt mit einer neuen Markenarchitektur auf. Im Logo verschwindet das bisherige orange Quadrat. Stattdessen stehen die drei miteinander verbundenen Buchstaben BKW im Zentrum. Entwickelt hat das neue Markenbild die Agentur Strichpunkt Identity, die das Unternehmen seit 2024 begleitet. Ihr Auftrag reicht von der Markenstrategie, die sie mit GMK Markenberatung erarbeitete, über Markenarchitektur und Corporate Design bis zum digitalen Designsystem und zur Begleitung der Einführung.
Mit der Wortmarke schlägt die Agentur eine Brücke zum ersten BKW-Logo von 1908. Der Rückgriff sei «kein nostalgischer Akt, sondern eine strategische Designentscheidung», sagt Thomas Dirfard, der bei Strichpunkt Identity das BKW-Projekt leitete. Die Idee sei aus einem von der Agentur angestossenen Explorationsprozess hervorgegangen.
«Kompetenzen der BKW sichtbarer machen»
Bisher waren innerhalb der Gruppe über 110 verschiedene Marken im Einsatz. Diese Vielfalt war laut Martin Schweikert, Leiter Unternehmenskommunikation, eine Folge des Wachstums. Die BKW habe sich im letzten Jahrzehnt von der kantonalen Versorgerin zum international tätigen Konzern entwickelt, auch durch zahlreiche Zukäufe. «Mit einer stärkeren Dachmarke wollen wir die gebündelten Kompetenzen der BKW sichtbarer machen, Kundinnen und Kunden den Zugang zu unserem gesamten Leistungsangebot erleichtern und gleichzeitig Synergien in Markenführung und Marktbearbeitung nutzen», teilt Schweikert auf Anfrage von persoenlich.com mit.
Grundlage des Entscheids, die Markenvielfalt zu straffen, sei die Konzernstrategie «BKW Solutions 2030». Hinzu kämen eine Analyse der Markenstruktur und Erkenntnisse zur Wahrnehmung der Marke. Eingeführte Namen von Tochtergesellschaften behält die BKW dort bei, wo sie im Markt Wert haben. Die Zugehörigkeit der Tochtergesellschaften zum Konzern soll aber deutlicher sichtbar werden. Schweikert fasst das in der Medienmitteilung so zusammen: «Wo BKW drin ist, soll auch BKW draufstehen.» Wie das Bildmaterial zum neuen Auftritt zeigt, werden Bereichsmarken wie BKW Building Solutions, BKW Engineering und BKW Infra Services zum Teil um die Namen von Gesellschaften wie Guggisberg Kurz, Assmann oder Arnold ergänzt.
An den Organisationsstrukturen des Konzerns mit über 12’000 Mitarbeitenden ändert sich laut Schweikert nichts. Für die meisten Mitarbeitenden wandle sich vor allem der Auftritt, etwa bei Vorlagen, Arbeitskleidung und Beschriftungen. Die Umstellung erfolgt schrittweise im Rahmen regulärer Erneuerungszyklen.
«Nicht gegen eine Schweizer Agentur entschieden»
Auf die Frage, weshalb die mehrheitlich dem Kanton Bern gehörende BKW eine deutsche Agentur beauftragte, sagt Schweikert: «Wir haben uns nicht für eine deutsche oder gegen eine Schweizer Agentur entschieden, sondern für das im Pitch überzeugendste Gesamtangebot.» Die Herkunft sei kein Kriterium gewesen. Die BKW sei stark im deutschsprachigen Raum tätig und beschäftige allein in Deutschland über 4000 Mitarbeitende.
Alle Logo-Entwürfe seien in verschiedenen Anwendungen getestet worden, sagt Dirfard. Die eng verbundenen Buchstaben machten die Binnenräume in kleinen Formaten allerdings zur Herausforderung, räumt er ein. «Während der Entwurfsphase haben wir daher durchaus alternative Ansätze verfolgt, die in diesen spezifischen Spezialfällen eine höhere technische Lesbarkeit aufwiesen.» Gemeinsam mit der BKW habe man dennoch der gestalterischen Eigenständigkeit und der visuellen Präsenz den Vorzug gegeben.
Überarbeitet hat Strichpunkt auch die Hausfarbe. Das «BKW electric Orange» sei für digitale Anwendungen optimiert worden und solle die BKW von der Konkurrenz abheben, da Orange im Schweizer Markt als Markenfarbe stark besetzt sei, sagt Dirfard. Ergänzt werde es nur noch durch wenige Akzentfarben. Neue Hausschrift ist die «BKW Favorit», basierend auf der «ABC Favorit» von Dinamo.
Die Straffung soll laut Mitteilung «signifikante» Kosten einsparen. Eine Zahl nennt die BKW nicht. Gespart werde vor allem, weil vieles künftig gemeinsam entwickelt und konzernweit genutzt werden könne, sagt Schweikert. Auch CEO Robert Itschner hält in der Medienmitteilung fest, der gemeinsame Auftritt helfe der BKW, einfacher und effizienter zu werden.
«‹Design-Polizei› betrachten wir als nicht zeitgemäss»
Markenkonforme Unterlagen sollen Mitarbeitende künftig selbst erstellen, gestützt auf ein zentrales Markenportal und den von Netzwerk P entwickelten «Brand Creator». «Das klassische Konzept einer ‹Design-Polizei› betrachten wir als nicht mehr zeitgemäss», sagt Dirfard. Die Agentur setze stattdessen auf Befähigung. Wer die Einhaltung der Regeln überwacht, liess er offen. Das System ist auch für KI-gestützte Anwendungen ausgelegt. Damit stehe man aber erst am Anfang, sagt Dirfard. KI solle vor allem repetitive Aufgaben erleichtern. Bei Markenführung und kreativer Differenzierung bleibe der Mensch massgebend.
Sichtbar wird der neue Auftritt unter anderem im Sponsoring mit Swiss-Ski sowie bei den alpinen und nordischen FIS-Weltcups in der Schweiz. Den letzten grossen Markenprozess hatte die BKW 2014 mit der Zürcher Agentur Process angestossen (persoenlich.com berichtete).