Themen vertiefen, Hintergründe beleuchten, Zusammenhänge herstellen: Das war einst das Kerngeschäft von Redaktionen. Für Stephan Weber gehörte es als Journalist zum Berufsalltag, jedes einzelne Gemeindebulletin zu lesen, um zu wissen, was wo läuft – und rechtzeitig reagieren zu können, etwa als Praktikant bei Radio Pilatus und später bei Radio Argovia. Heute fehlen in manchen Redaktionen die Ressourcen für eine kontinuierliche Dossierpflege.
Was aus den Redaktionen kam
Die klassische Themenarbeit verlagert sich zunehmend in die Unternehmenskommunikation. «Im Journalismus fehlen einfach zunehmend die Ressourcen, um das so zu machen», sagt Stephan Weber, der heute den Newsroom des Energieunternehmens Axpo leitet. Von seiner Zeit als Journalist habe er vor allem das themengetriebene Denken mitgenommen. Weber war Inlandredaktor und Westschweiz-Korrespondent bei SRF, danach Leiter Redaktion Online und Radio bei CH Media. 2023 wechselte er zur Axpo in die Kommunikationsabteilung. Dort arbeiten rund 40 Personen, Branding und Public Affairs eingerechnet.
Auch wenn die Axpo-Kommunikation als Newsroom organisiert ist, sehen die Büros am Hauptsitz in Baden nicht nach Redaktion aus: keine Bildschirmwand, kein Newsdesk. «Der Newsroom ist ein Mindset, keine Möblierung», sagt Weber. Entscheidend ist demnach, wie und nicht wo man arbeitet: Themen-Ownerinnen und Themen-Owner verantworten die Schnittstelle zum jeweiligen Fachbereich und entwerfen die Inhalte, Kanalmanagerinnen und Kanalmanager behalten die einzelnen Kanäle im Blick, und ein Chef oder eine Chefin vom Dienst leitet das Tagesgeschäft und prüft fertige Beiträge im Vier-Augen-Prinzip, bevor sie publiziert werden. Wie verbreitet das Newsroom-Modell insgesamt ist, zeigt eine aktuelle Studie (persoenlich.com berichtete): Sieben von zehn der über 200 befragten Kommunikationsverantwortlichen arbeiten in Organisationen mit Newsroom-Strukturen.
Unternehmen messen Ziele statt Klicks
In einem Bereich sieht Weber Newsrooms von Unternehmen den Medienredaktionen voraus: bei der Messbarkeit. Im Journalismus habe für ihn immer in erster Linie die Reichweite gezählt. «Bei der Axpo bringt uns Reichweite allein nichts, weil wir keine Werbung verkaufen», sagt Weber. Entscheidender sei darum, ob ein Beitrag auf ein zuvor definiertes Ziel einzahle – etwa den Ausbau der Erneuerbaren oder die Versorgungssicherheit. Die Newsroom-Studie bestätigt und begrenzt den Befund zugleich: Newsrooms messen systematischer – aber fast nur den Output. Bei Qualität, Themenagenda und Geschäftserfolg verschwindet der Vorsprung. Wirkungsorientierte Messgrössen sind auch in Newsrooms kaum etabliert.
Als Absender von Informationen profitiert die Axpo von ihrer Eignerstruktur mit den Kantonen im Rücken. «Schon als Journalist hätte ich eher mal die Axpo angerufen als irgendein Expertenbüro, das behauptet, es wisse, wie der Hase läuft», sagt Weber. Corporate Newsrooms leben damit auch von der Reputation des Unternehmens, nicht nur von Struktur und Ressourcen.
Grenzen zieht Weber trotzdem: Die Axpo lädt gezielt Journalistinnen und Journalisten zu Webinaren und Hintergrundgesprächen mit ihren Fachleuten ein. «Die Geschichten müssen die Journalisten aber weiterhin meist selbst zusammenstellen», sagt Weber. «Wir öffnen Türen, aber mehr nicht.» Trotz eines eigenen Newsrooms und vielfältiger Kommunikationsformen weiss die Axpo weiterhin die Glaubwürdigkeit redaktioneller Medien zu schätzen. «Sie sind für mich immer noch eine der Hauptvertrauensquellen.» Die eigenen Kanäle sollen das nicht ersetzen: Der LinkedIn-Account der Axpo Group und der Newsletter erreichen laut Weber zusammen rund 97'000 Personen – als Alternative zur Arbeit der Medien versteht er das ausdrücklich nicht.
Summit dient als Bühne für die Branche
Um das Verhältnis zwischen redaktionellen Medien und moderner Unternehmenskommunikation geht es auch am ersten Corporate-Newsroom-Summit. Stephan Weber gehört zu den vier Initianten der Veranstaltung, die am 21. Oktober in Bern stattfindet. Hinter der halbtägigen Konferenz stehen neben der Axpo die BKW, die SBB und die Berner Agentur Newsroom Communication (persoenlich.com berichtete). Auf dem Programm stehen unter anderem ein Erfahrungsbericht zum überregionalen SRG-Newsroom, Module zu künstlicher Intelligenz und zum Aufbau von Newsroom-Strukturen sowie eine Session «Newsroom: Zwischen Corporate und Journalismus» mit Barbara Lanz (Blick) und Dagmar Fässler (BEKB).
Warum es dafür ein eigenes Format braucht, begründet Weber mit dem Alltag der Branche: Konferenzen gebe es viele, auch zu KI und zur internen Kommunikation, aber keine zu Organisationsmodellen. Vieles lasse sich zwar informell lösen. Nur fehle den Leuten die Zeit; sie seien im Stress und in ihrer eigenen Bubble. So wolle er beispielsweise den neuen SRG-Newsroom gerne einmal besuchen. Die Nachfrage gibt ihm recht: Der Anlass ist schon jetzt bis auf wenige Plätze ausverkauft. Eine zweite, grössere Ausgabe soll laut Weber in Zürich stattfinden.