Die Referate -- die Bilder

Das 13. Schweizer PR-Symposium am Mittwoch in Zürich stand im Zeichen der PR und Medien im digitalen Zeitalter und ihren Perspektiven. Prof. Stephan Russ-Mohl vom European Journalism Observatory (EJO) an der Universität Lugano ging auf die unverändert spannungsgeladene Frage ein, wo in den Medien PR aufhört und Journalismus anfängt.

Anhand des Prinzipale-Agenten-Modells erklärte der Kommunikationswissenschafter, dass nicht nur Journalisten abhängig seien von den PR-Agenten, sondern letztlich auch das Publikum von den Journalisten. Der Mediennutzer heute sei in einer ähnlichen Lage wie ein Kind, das beim "Stille Post Spiel" am Ende sitzt und die eigentliche Nachricht nur mehr verfälscht oder gar nicht mehr bekommt.

Russ-Mohl betonte, dass sich die Gewichte derzeit zugunsten der PR verschieben, nicht nur zwischen PR und Journalismus, sondern auch zwischen PR und Werbung. Diese Entwicklung gefährde den Journalismus, auf den PR angewiesen bleibt, denn guter Journalismus werde auch in Zukunft werbefinanziert bleiben. "Wir müssen die Leser aufklären, damit sie über dieses wechselseitige Abhängigkeitsverhältnis informiert sind", forderte er. Das Publikum brauche Journalisten für die Selektion, und die Journalisten bräuchten Zeit zum Recherchieren. Je mehr Informationen ins Netz kommen, desto wichtiger werde der Journalist, der eine verlässliche Auswahl trifft.

Bloger als Ich-Verleger

Die Internetspezialisten unter den Referenten auf dem PR-Tag, Marcel Bernet und Jürg Stuker, erklärten, dass Geschwindigkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor sei und Vernetzung Vertrauen schaffe. Das Web 2.0 mit seinen Entwicklungen wie Weblogs, Wiki oder Podcasts müsse beobachtet werden. Die beiden Referenten merkten an, dass die neue Internet-Generation gegen die bestehenden Medienmonopole aufbegehrt.

In der Schweiz gibt es derzeit 2.000 Weblogs, erzählte Bernet. Weblog-Betreiber seien engagiert, zahlreich, vernetzt und "anstrengend". Bernet nannte sie Ich-Verleger, die vor allem von der kostenlosen Infrastruktur des Internet profitierten. Er forderte nicht von jeder Pressestelle, gleich einen Weblog einzurichten, aber er vertrat die These, dass die sogenannten Ich-Verleger Risiken und Chancen für die Reputation grosser Unternehmen brächten.

Neue Herausforderungen durch Internet-Features

Ein Praxisbeitrag kam vom gebürtigen Klagenfurter Peter Warne, der seit seiner Ausbildungszeit im Grossbritannien aktiv ist, zuletzt als externer Communications Manager bei Nestlé. Internet & Co. seien nicht nur etwas für Kids - die Leute, die Web 2.0 Features nutzen, seien über 30, gut ausgebildet und haben Geld. Das sollte alle PR-Professionals interessieren. Warne erklärte, dass die neuen Internet-Features nicht nur Medien, sondern auch Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen stellten, liess jedoch die Frage unbeantwortet, wie man in einer zunehmend komplexen Welt die einfache Aufgabenstellung - rasch, effizient und klar zu kommunizieren - bewältigt.

Wertschöpfung von morgen findet 'multikanal' statt

Die "schöne neue Welt" im Mediengeschäft zeigte der Geschäftsführer der CASH-Gruppe, Christoph Bauer, anhand der Entwicklung seines Printunternehmens zu einem "multikanalen Angebot". Bauer bestätigte den Trend zur Werbemarktfinanzierung und dass hieraus neue Geschäftsmodelle entstünden. Es gäbe ein verändertes Verhalten der Werbeindustrie, die sektorale Konvergenz führe zu neuen Wettbewerbern. Im Kampf um Werbeeinnahmen spielten heute zunehmend multimediale Angebote bis hin zum Ingame-Marketing eine Rolle, so Bauer.

Die Wertschöpfung von morgen finde "multikanal" statt, sagte Bauer. CASH sei mit seinem Konzept - Print, Online und TV unter einem Dach - beispielgebend, aber in guter Gesellschaft. Themen und Inhalte würden nicht einfach über mehrere Kanäle gespielt, sondern "vernetzt". Bauer sprach von einer "neuen Dimension des Journalismus", blieb aber die Antwort schuldig, wie diese aussieht. Beachtlich war der Nebensatz, dass Print weiterhin Online finanzieren müsse. Dies brachte den Kommunikationswissenschafter Russ-Mohl zur Feststellung, dass sich die Produktionskosten für Medien durch Multichanneling eher erhöhen. (pte/ Wilfried Seywald)