Die grösste Herausforderung beim kürzlich erfolgten Relaunch von sbbcargo.com war der Content. Dabei galt es, unter Zeitdruck viele Beteiligte einzubeziehen und eine grosse Menge an Text zu überarbeiten. Das Projektteam hat bei der Aufgabenbewältigung neue Wege beschritten. Die gewonnenen Erkenntnisse sind - nach Meinung der Agentur Nordend - auch für andere Unternehmen nützlich.
Der Aufwand für die Redaktion eines neuen Internetauftritts wird häufig unterschätzt. Davon kann so mancher Projektverantwortliche ein Lied singen. Wer einen Web-Relaunch mit Dutzenden oder gar Hunderten von Webseiten plant, sollte sich möglichst frühzeitig um das wichtigste Element kümmern den Content. Der grösste Anteil des Contents ist in der Regel der Text. Seine Erstellung hat so seine Tücken. Folgende Erkenntnisse lassen sich aus dem Projekt und den gewählten Vorgehensweisen ableiten:
1. Mensch vor Maschine: Rahmenbedingungen festlegen
Ohne Teamarbeit ist eine Website kaum realisierbar. Deshalb ist es wichtig, Aufgaben und Abläufe klar zu regeln. Bereits beim Kickoff-Meeting haben wir Redaktoren mit dem internen Projektteam und der Projektmanagerin die Rahmenbedingungen geklärt: Wie können wir das Projektteam bei der Realisierung am besten unterstützen? Wie gestalten wir den Workflow möglichst effizient und ohne Reibungsverlust? Wer ist zuständig für die Verschlagwortung (Tagging)? Bis wann müssen welche Meilensteine erreicht sein? Wo liegen potenzielle Zeitbomben vergraben Aufgaben also, die früh angegangen werden müssen, damit sie das Projekt nicht zu einem späteren Zeitpunkt verlangsamen?
Nach dem ersten Meeting haben wir ein Redaktionskonzept entwickelt. Darin definierten wir Auftrag, Ziele, Sprachleitfaden (in Übereinstimmung mit dem Leitbild des Konzerns), die Vorgaben für Inhalt und Gliederung, Stil, Rechtschreibung, redaktionelle Details, Bilder, die Meta-Tag sowie ein Glossar für Fachbegriffe.
Schon zum Projektstart stand eine Pre-Content-Plattform zur Verfügung, die es ermöglichte, die Inhalte direkt im Conent Management System (CMS) zu bearbeiten und so die Front-End-Ansicht zu testen. Also zu prüfen, wie der Text letztlich am Bildschirm in Erscheinung tritt.
2. Workflow definieren
Auch die Abläufe haben wir im Redaktionskonzept klar definiert: Zuerst filtert ein Texter die suchmaschinenrelevanten Schlüsselwörter je Inhaltsbereich heraus, im Rahmen einer Keyword-Recherche. Parallel dazu kopiert SBB Cargo die Rohtexte bereichsweise ins Content Management System (CMS). Vor der eigentlichen Redaktion erstellte der erstbearbeitende Texter eine neue Version der Contentseite zwecks Nachvollziehbarkeit. Die überarbeiteten Texte schaltet er danach für den zweiten Texter zum Gegenlesen frei. Dieser prüft sie auf Übereinstimmung mit dem Redaktionskonzept, lektorierte und korrigierte sie in einem Word-Dokument und schickt dieses an den erstbearbeitenden Texter zurück. Dieser finalisierte die Texte anschliessend direkt im CMS. So konnten Verbesserungsvorschläge nach Gutdünken übernommen werden und die Tonalität der Texte liess sich zeitsparend angleichen.
Danach gingen die eingefüllten Texte zur Freigabe an die Projektmanagerin bei SBB Cargo, die sie intern an die Entscheider weiterleitete. Sobald diese die Webseiten freigegeben hatten, gingen sie in die Übersetzung.
3. Vieraugen-Prinzip zur Prozess-Beschleunigung
Der Workflow basierte auf dem Vieraugen-Prinzip: Jeder Texter überprüfte die Arbeit des anderen Texters, bevor sie an den Kunden ging. Dieses Vorgehen beschleunigte den Prozess und erhöht die Qualität. Der Gegenleser brachte jeweils die Distanz mit, die der erstbearbeitende Texter erst nach einer Abkühlungsphase wiedererlangt hätte. Zudem war auf diese Weise jederzeit ein mit allen Inhaltsthemen vertrauter Ansprechpartner vorhanden. Auch wenn einer der beiden Texter urlaubsbedingt oder krankheitshalber vorübergehend nicht verfügbar war.
Ein weiterer Pluspunkt war die Textbearbeitung direkt im CMS. Nicht nur wegen der Sichtbarkeit der Zeilenlängen, sondern auch, um einen insgesamt stimmigen Gesamteindruck zu erzeugen. Bei den bildbegleitenden Einstiegstexten (Teasertexten) auf den Übersichtsseiten beispielsweise war es von Vorteil, die Texte neben den Bildern zu sehen. Dies erleichterte den Aufbau eines ausgewogenen Spannungsverhältnis zwischen Text und Bild.
4. Elefanten häppchenweise verspeisen
Aller Anfang ist schwer. Besonders, wenn es sich um ein Projekt elefantösen Ausmasses handelt. Es hat sich bewährt, das Projekt in verdaubare Häppchen aufzuteilen. Gestartet haben wir mit dem ersten Inhaltsbereich: dem Kerngeschäft von SBB Cargo, dem Angebot für die unterschiedlichen Branchen. Nach diesem ersten Meilenstein legte das Projektteam einen Marschhalt ein. Man tauschte sich intensiv aus über Aspekte wie Tonalität, Ansprache, Benutzerführung sowie Kniffs und Tricks im Umgang mit dem CMS. Erst danach gingen wir zur "Serienproduktion" der gesamten Webtexte über.
Erfolgsentscheidend war zudem die Koordniation über eine "gute Fee" im Kundenunternehmen: die Projektmanagerin. Sie überblickte die Vorgänge vor Ort und konnte so die Projekt- und Inhaltsverantwortlichen entlasten. Die Projektmanagerin wirkte als Drehscheibe und stand in dauernden Kontakt zu allen Beteiligten intern wie extern. Sie war als externe Mitarbeiterin für die Dauer des Projekts mit an Bord; das erlaubte ihr, die Unternehmenskultur zu verstehen und mitzutragen, ohnen allzu stark in Firmeninterna verwickelt zu sein.
5. Zentrales Informationsportal
Auf einem Sharepoint-Server als zentralem Informationsportal lag das Herzstück des Projektmanagements: eine simple Excel-Tabelle, auf der die gesamte Website-Struktur mit allen Inhaltsseiten abgebildet war. Hier konnten alle Projektteilnehmer beispielsweise einsehen, wer aktuell welche Webseiten bearbeitet und in welchem Stand der Überarbeitung sich die einzelnen Texte befinden.
Weitere Spalten etwa für Versionsnummern und Kommentare der Texter oder des Projektteams halfen bei der Klärung auftauchender Fragen. Auch das Protokoll der wöchentlichen Projektteamsitzungen hat die Projektmanagerin hier abgelegt und die Beschlüsse gleich in die Excel-Tabelle übertragen. Mit Excel zu arbeiten hatte den Vorteil, dass man sich nicht in ein neues Tool einarbeiten musste, sondern gleich loslegen konnte.
6. Feedback und Feedforward
Es entstanden nicht nur neue Texte, sondern auch ein neuer inhaltlicher Stil. Ziel war, die hohe Qualität der gebotenen Dienstleistungen mithilfe hochwertiger Texte aufzuzeigen. Bei einzelnen Texten rang man um jedes Wort. Letztlich setzte sich als konsensfördender Grundsatz durch: Fachbereiche liefern den Inhalt, die Texter die Sprache.
Die weichen Faktoren sind bekanntlich die härtesten die konstruktiven und fundierten Rückmeldungen der Kommunikationsverantwortlichen brachten einen guten Groove ins Projekt. Am abschliessenden Evaluationsmeeting wurden nicht nur "in time" und "in money" als Positivpunkte erwähnt. Martin Radtke, Projektverantwortlicher und Leiter Cross Media bei SBB Cargo: "Der Inhalt ist das Wichtigste. Der Text muss so gut sein, dass man ihn nicht bemerkt. Das hat die gewählte Vorgehensweise und das haben die Texter geleistet."
(Diese Erkenntnisse zusammengestellt haben Aurel Gergey und Sandro Küng von der PR-Agentur Nordend. Die beiden bildeten das externe Redaktionsteam für den Web-Relaunch von SBB Cargo.)